建设网站企业:2020年,怎么在抖音策齐截场品牌营销
本文摘要: 直播间就像一个冰山,卖货只是海平面之上的部分,冰山之下,品牌营销才是直播间的最大暗喻。直播间成了公司CEO或者明星除酒桌、镜头之外的第二战场,他们在直播间的体现抉择了某个新品的销量乃至A股的某个品牌的股价涨跌。所以,

直播间就像一个冰山,卖货只是海平面之上的部分,冰山之下,品牌营销才是直播间的最大暗喻。直播间成了公司CEO或者明星除酒桌、镜头之外的第二战场,他们在直播间的体现抉择了某个新品的销量乃至A股的某个品牌的股价涨跌。

所以,当刘敏涛在良品铺子的抖音直播间唱“太阳当空照。花儿陪我笑”的《上学歌》时,她会改编歌词的终究一句,“爱学习,爱劳动,因为我有良品铺子的零食吃”,像极了唱《赤色高跟鞋》时的舞台即兴发挥。

作者 | 思维漪

修改 | Tim

“这次我们龙虎坐一同,应该搞点不一样的”。

4月15日,“龙哥”罗永浩面前坐着刘作虎,后者的头衔是一加手机CEO,罗永浩劝对方别拘着,放轻松,刘作虎像个孩子一样,看着老罗腼腆地笑了。罗永浩现已不在手机行业很久了。然而现在,一加手机加入了罗永浩直播间卖货的清单。

不断有人给龙哥助力,除了一加手机创始人刘作虎,还有小米手机副总裁卢伟冰,极米投影仪创始人钟波等等,钟波坦言,“跟罗永浩合作垂青他的群体影响力,视频直播临场感和真实感更强”。

“直播+CEO+明星”近期成为抖音直播带货的盛行搭配。

刘敏涛联合良品铺子总裁杨银芬抖音直播


近期这样的搭配是良品铺子总裁杨银芬和国民姐姐刘敏涛。5月22日,刘敏涛做客良品铺子抖音直播间,助力良品铺子儿童高端零食新品出售。作为一名母亲,她和是两个孩子的父亲杨银芬,一同为“安全、养分、健康”的零食代言。

明星人设,CEO背书,直播铺路。直播间就像一个冰山,卖货只是海平面之上的部分,冰山之下,品牌营销才是直播间的最深潜台词。

罗永浩返场,陈赫强调,直播不只是卖货



从4月1日开始,每周五晚的直播,让罗永浩成了热搜的常客,直接地,凡是呈现在他直播间的品牌,都能以“@罗永浩”为傲,并借助老罗“匠情面怀、靠谱专业”的人设拉升品牌。

罗永浩抖音“交个朋友”直播


4月1日直播首秀时,罗永浩觉得直播间一切露出的东西都是值钱的。推销信良记食物时,他端着大米饭,说:“我们的大米、碗、筷子还没品牌,欢迎来谈”。当用某吸尘器清洁桌面时,他会故意地提示,“记得把品牌名遮挡起来,还没给曝光费用呢”。

在卖货之余,虽然罗永浩首场直播坑位费据说达到了60万,但仍旧火爆。据自媒体“深响”了解,和罗永浩首场直播合作的某品牌,在之后收获了十分可观的查找流量,达到了品牌预期的效果。

不只是老罗,5月17日在抖音开启直播卖货首秀的陈赫更是以“品牌”露出与曝光时间为重,有的品牌曝光时间不足,他会要求从头返场,为品牌做足曝光。

而其间某家食物品牌表明,在陈赫的明星效应带动下,品牌查找量大幅添加。

传统意义下,品牌商投入电视、音频、杂志等做营销,单向输出,广告被紧缩在1分钟到两分钟之间,不能完全表达产品的特性,缺乏接地气的表达,又因为明星代言,加上平台中心商垄断,广告费用以百万乃至千万计。

但直播品牌营销以其互动、性价比高、完好叙事而更容易取得用户的了解,再加上现在盛行的“CEO+明星”模式,专业主义与流量主义在直播的场域中找到了最适宜的结合体。

5月16日,陈赫开始抖音直播带货首秀


关于流量来说,直播带货只是消费当下,带品牌才是发明未来价值。

在直播间的话术场域里,有的时分,“意外”和“翻车”往往是明星魅力体现、品牌出圈的好机遇,这种意外成为“打折”、“低价”、“上链接”之外的“点睛之笔”。

比如,一些品牌会因为“翻车”或者“口误”意外得到罗永浩的品牌曝光补偿,被网页揶揄为“罗氏推广广告”,没有翻车的直播不能称之为老罗直播。

在直播构建起的品牌、明星、用户、平台方的链条中,流通的是产品,但实践上仍然是品牌的延展与深化。毕竟,卖货之余,工厂、品牌主与经销商,在不菲的坑位费与佣金之外,期望收获更多的“品牌”音量,继续地“火”下去。

抖音的下一个弯道



5月22日,刘敏涛做客良品铺子抖音直播间。没有《赤色高跟鞋》,只有“太阳当空照,花儿对我笑”的《上学歌》,她和自称“杨一刀”的杨银芬一同唱儿歌,分享养儿育儿的经历,为良品铺子的儿童零食新品站台助力。

5月22日,刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间


砍价与扣头优惠永远是直播带货不变的噱头,但除此之外,刘敏涛作为一众爸爸妈妈的代表,更关怀的是食物的健康问题。

“作为母亲,我们最关怀儿童零食是否是健康、安全与养分,我们的零食可以做到这一点吗?”刘敏涛问“杨一刀”。

作为两个孩子的父亲,杨一刀显然也是有备而来,详细说明了原资料构成、包装以及制造的工序,标明良品铺子新出的儿童零食是健康的、养分的。

直触摸达、多种玩法互动,有声量、有销量、明星与KOL下场乃至CEO亲自背书,直播成了品牌营销的“品效合一”的最适宜载体。

相较于淘宝强壮供给链优势、快手的“老铁”文化与私域流量,抖音在直播营销上算是“另辟蹊径”,内容引荐+强壮的中心化社区思维却有利于网红发挥其KOL的影响力,也有利于品牌在特定用户群内得到最大化的品牌知道度提高。

抖音直播或许不在于一城一池的得失,而其立志成为未来的最匹配品牌传达趋势的平台。

从左至右:武汉、荆州、十堰市长直播间 /图源:“抖音短视频”大众号


从罗永浩直播首秀的1.1亿到陈赫将近7800万元的直播首秀,从50多位市(县)市长直播出售特产再到上市公司CEO主动走进抖音直播间。销量之外更有声量。“直播+CEO+明星”成为品牌跑通直播营销途径的根本模式。

抖音直播正以明星、网红等流量KOL与品牌主为双翼,以抖音本身的超级流量池为抓手,以探究用户参加与流质变现的多种途径,而现在“直播+CEO+明星”的直播营销正掀起“品牌营销”的新浪潮。

直播品牌营销新浪潮是巨浪仍是小浪花?



直播营销浪潮的兴起,有着深入的布景。

2020年年初,受疫情影响,多家互联网公司第一季度的广告收入呈现不同程度的下滑,乃至有“互联网广告大溃退”的言辞呈现。

大环境严寒,传递到品牌主与平台方,天然也不会舒适。在这种情形下,品牌主的营销更寻求“品效合一”,既要有品牌声量,也要有出售流量。

直播作为时代风口的兴起,一时间,“万物皆可直播”成为各行各业的选择,数据显示,我国网民规模超8亿,而直播用户就有5亿多。

数据显示,中国直播用户规模已超5亿人


而明星下场参加品牌直播联动,同样成为明星除综艺、影视之外的“第三战场”。依据统计,第一季度,全国约有6600家影视文化机构刊出,60多个剧组停拍,100多个项目延迟。行业的不景气让寻求曝光流量与大众声量的“明星”要寻求多元开展。

疫情之下,加上市场大环境,把直播、明星、CEO送上了一同的舞台——直播间。

直播营销,究竟是疫情影响下的小浪花,仍是会成为久远影响行业的巨浪?

直播兴起后,一些主播的带货乃至影响了上市公司的股价。比如,在李佳琦、薇娅带货之后,某些合作品牌方的股价也有了一定上升,市场影响力提高,证明网红+品牌这条途径得到了资本市场的认可。

相比于此前深耕某个领域、专注某个垂类行业的带货主播,普通化明星的受众规模更广,受众触达更深,明星的个人“人设”与产品“人设”具有更活络的符合度与更持久的生命力。

抖音崛起时,依靠着岳云鹏、鹿晗等明星的参加,引发出圈,现在,抖音现已成为“大众明星”表达话语、连接粉丝、打造人设的阵地,比如,陈赫,号称抖音第一粉丝明星,其抖音粉丝量近6700万。相较于其他社交平台饭圈化的文化氛围,抖音的明星社区更具趣味和包容

而在巨量引擎的助力下,抖音也在完善其直播营销的层级结构,进一步联动品牌与明星打造商业工作,从而更好地协助广告主沉淀品牌资产,并提高营销效果。

这是一种新的商业途径叙说。

明星和品牌之间通过深度联动达到合作——明星的“名人效应”为品牌带来影响力,从而让大众了解到品牌背后的故事和精力;品牌的产品能够让明星通过直播中的“好物分享”走近普通消费者,饱满其个人形象的同时稳固其商业价值。

未来疫情消弭之后,这股直播营销浪潮将会迎来什么样的新改造,我们有理由期待。

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