4项要点,分享品牌许诺/体验设计心得
本文摘要: 本文主要围绕顾客体验、服务设计等主题,向大家分享了笔者在实践服务设计过程中的心得。我从毕业至今,一直从事的是品牌营销与品牌设计工作,从14年15年开始接触顾客体验、服务设计。而我的学习旅程也是一条体验曲线:当我第一次接触服务设计时是特别兴奋的

本文主要围绕顾客体验、效劳设计等主题,向我们分享了笔者在实际效劳设计过程当中的心得。

我从结业至今,始终从事的是品牌营销与品牌设计事件,从14年15年初步触摸顾客体验、效劳设计。

而我的借鉴路程也是一条体验曲线:当我第一次触摸效劳设计时是特别兴奋的,它是能将战略定位落地、触达成消费者的,是从情感上影响顾客决策,而不是靠砸钱占领心智(瑞幸终究是少量派)。

同时相比平面设计、空间设计、交互设计、工业设计,效劳设计思想更顶层;它乃至能够是任何学科的粘合剂、去重构一个企业组织架构、界说新的商业模式。

可是,当你真正去做项目落地的时分你又会很低潮:这个工具它太大了,艰深讲就是有点虚、有点飘,你再往下落的时分就会遇到大量难点。

乃至初步怀疑这个工具它究竟行不够,是否是时分还未到?通过几年的历练后,我目前初步能更客观的角度看待效劳设计,更确信顾客体验的重要性。

我将借本文跟我们分享一些近几年我在实际效劳设计过程当中的心得。

难点一:过于强化以用户为中间

在体验圈子里边每一个人都说:“以用户为中间”、在品牌定位圈里说“占领心智为中间”、营销圈可能说“以竞争为中间”。

我在第一次触摸效劳设计的时分,看到过这样一个案例粗略讲的是:如果有两家紧挨着的咖啡厅,销售相同价格的咖啡时,效劳设计是让你走进其间一家而不是另外一家的缘故原由。当时我很受触动觉得这个办法太牛了。但回过头去想,这样两家买相同价格的咖啡厅,相隔不到500米乃至100米,这样的状况在现实中可能存在吗?

其实很难存在的,现实中在星巴克的旁边咖啡厅极少,由于很难去和星巴克竞争,不是一个效劳设计或者一个数字化体验就可以解决问题的,它更是一个品牌的竞争、运营消费者关系的竞争。——固然瑞幸纷歧样,两者的用户群体、商业模式天地之别。

大量时分用户自身的挑选是基于品牌认知、基于本钱。那效劳设计是什么,是把品牌许诺落地化的一个结果。现实商业世界中其实品牌许诺、企业本钱、竞争环境等都是需要思考的,以是,“以用户为主视角”显得更适宜一些。

我记得一个体验立异公司早年给某个汽车品牌做过一个C2B的智能定制效劳体验,就是完全了解用户须要而后反馈给B端,让他们按需出产去做定制。最后的结果是什么呢,就是我给你32万种组合,你的车窗想要什么姿态,车身想要什么色彩,各种差别的分列,等1个半月,一辆车十多万。

乍一听如同很正当的,大量人其实有这种定制须要。可是真正想起来,会情愿等一个半月的人有多少?32万种组合工厂内部要如何办理?外表上看用户体验很好可是真实的品牌许诺是什么?我许诺给你个性化定制嘛。那十几万定制一台的车市场上有这个须要的人须要量大不大,市场竞争力大不大?很有可能他就是一个伪须要。

另外有一个极真个例子,叫瑞安航空公司,被称为欧洲最赚钱的航空公司。他的品牌许诺就是“最廉价“,但别的的效劳不许诺。如果你要选坐位、托运转李、喝水、吃工具,你都要付费用,如果你想要上个卫生间,欠好意思,仍是需要给钱。

你可能只要要花几十块就可以坐飞机,但他的顾客体验好吗?

关于大量人来说其实不好,由于我上个卫生间你都要收钱。可是他的许诺是“便宜”、“廉价”,在这个体验点上,他做到了最好。

以是大家不是一上来就要把整个体验都做到最好,而是要回到品牌自身的定位、品牌许诺上来,基于这个许诺把效劳体验做到最大化。

这里另有个最经典的案例是宜家。在宜家买一个碗可能需要绕两圈,可能你走了一个小时才能买一个碟子。但属实上你跑去宜家可能就是为了去逛街的。宜家的许诺是”便宜的设计品“,而有天如果宜家的工具变得不漂亮了、不便宜了,那它就可能碰面临危机。而如果它把这点做好了,让你绕一绕,关于他真实的方针客户群体来说是不影响体验的。

以是大量时分大家没方法去抓所有,而基于品牌许诺的以用户为中间更有益于效劳设计的落地。

难点二:轻易忽视效劳前和效劳后的路程

我见过太多的客户路程图了,90%的路程图从一开就是:进店,到最后:离店,极少会去思考他的效劳前和效劳后。

而效劳前和效劳后其真实消费者的效劳过程当中的作用不亚于效劳中。

在一个完整的商业流程中,客户怎么“发现”是一个十分重要的节点。大量公司不是产物欠好,不是效劳欠好,不是体验欠好,是没人认识。效劳后的路程也很重要:有什么样的设计能让消费者和品牌发生交互?其实讲的就是传达,传达品牌与消费者的关系。

这里有两个小分享:

一个是小鹏汽车,大家公司之前也互助过。有一次去欢喜海岸逛街的时分,看到了一个线下展厅,我就猎奇去看了看,看了之后就去试驾了一下。在试驾的过程当中呢,伙计给我展现了主动停车、加快性能,我十分兴奋,感受很好,要不是我现已有了两台车,我就要禁不住引诱刷卡了。

大家以前是想买车再去4s店,但目前我原来没想买车,是在逛街的过程当中,发现它了、认知它了、激动性消费下可能就买了,差异于传统的4S店,小鹏把展厅前置了,而这就是一个发现与购买决策的过程。

第二个是对于耐克的路程之后的效劳设计。大量时分你可能买完鞋了,就和品牌没什么关系了。而耐克跑步体验店会把你拉到一个跑步群里,教你怎么正确跑步,而后会组织跑步的群体——今天在海岸城跑步,明天在欢喜海岸跑,后天在华裔城跑,8周一个阶段,期间会有差别的摄影打卡分享,另有视频传达,同时不守时另有场内分享会。

这就是一个品牌与用户的深刻交互,而不是单单的一笔生意,并且这种交互会引发大量新的购买,由于你一旦加入这个群体你就会去分享,去传达。

以是大量时分真的需要大家去关注效劳外的效劳,由于好的体验会在效劳外的效劳中被客户发现和传达。

难点三:无奈将效劳愿景转化为一线团队的实践举动

这个多是效劳设计在做全局落地中的最难一点:就是员工。

大家的效劳愿景十分好,效劳设计办法十分棒,可是员工的思想没有跟上,那你所有的工具可能都只是一个PPT,只是一堆废纸。以是怎么去培育员工以客户为中间的敬业精力实际上是企业十分十分重要的一件事。

据具我的实际经验,对于员工方面有四点倡议:

1. 共情员工而非擅权

以体验为中间的企业和传统企业最大的差异其实从内部来看,是领导是很擅权推进一个事情仍是共情员工自身的念头。

2. 强化立场而非天资

举个小的例子,一般招人的时分你是看他是否是做过什么,在什么公司呆过,符不契合些硬性要求。而用体验方式是:你把它扔到一个事件场景里边去,如果他能及时应答现场,他是否是适合这个职业,马上能看出来。

3. 传递方针而非规定

一些规定好比说“露四颗牙齿”、“保持多少分贝”,大量时分和方针的关系其实不大。“露四颗牙齿”是想表白亲切,但属实上每一个人表白亲切的方式是纷歧样的。

以是你需要传播的是方针。大量感受很好的体验里边都不是由规定制定的。大家常常提到的海底捞你学不会,学不会的是他们培育员工的这套组织系统,其它的如供给链、产物、空间都是能够复制与仿照的,效劳员发自心里的体现出那种亲切感,不是培训出来的,而大量培训出来的工具其实很假,只能说是效劳SOP,而不是体验。

4. 要开发潜能,而不是固化

也就是更多的时分应该是去激励员工、引导员工。

总的来说呢,在真正实际的傍边把员工放到第一位,可能比用户还重要。

难点四:全局落地周期漫长,跨职能组织难度大

我记得在有一次分享会上,一个做用户体验的设计师,提到这个问题:大家是体验设计师,很想去推进公司内部用户体验的开展,可是公司内部的人不配合啊推不动如何办?

那其实效劳设计公司在真正跟甲方互助的时分,会有个更大问题:一初步就是全链路企业战略层面,把出发点定的太高了,要去扭转一家企业的组织架构。你一个设计公司如何去扭转企业的组织呢?这种状况其实特别难。

效劳设计它触及的规模太广,跨职能部门太多了:市场部、人力资源部、财政部、行政部,都需要触及到。通常来说如果你是一家老企业,没有2~4年你很难去构成一个以体验为驱能源的组织,这需要改造工夫。

我本人的感受,大量时分大家能够从一个思想的层面切入进来,最初步的时分把效劳设计当成一个思想,当成一个东西。它就是一个团队互助的时分我们都能用的思想东西,一种粘合剂。你相同也能够把效劳设计的思想放到一些简单的空间设计、产物开发、效劳动线上,有了这个效劳设计思想,你做其它事就好做大量,协作更高效也会更有后果。

下一阶段,大家仍是不去用它讲全局,大家用效劳设计思想把一些要害时刻的体验做好。一个路程里边有那么多触点如果你想要把整个路程都做得很棒,那关于公司内部的组织改动会很大,触及的利益相关人太多。这样的话大家不如在一些可以影响客户决策的最易有功效的要害触点上做好体验,以此获得重大打破。

当企业内部真正领会到效劳设计的优点,而这个时分再去建立一个全新的相对于独立的事业部,再用这样一个琐事业部去做一系列立异,最后能带来一个很好的后果。

例如像林肯做得十分好的“交给车时刻”,他用了四种音乐配合灯光,让那个时刻的你感觉本人到了人生巅峰。

另有一个餐饮公司“小女当家”,他原来就是一个很普通的餐饮公司,可是它经过内部全新的以顾客为中间的组织,塑造了一个以体验为核心的快餐新业态:收缩了厨房与顾客之间的间隔、花相同的钱能够按需选择更多菜品、在你去吃快餐的时分,第一件事情是递给你一块热毛巾,让你去擦擦手擦擦嘴。

以是我总结的效劳设计第一条心得是:从能迅速获得功效的点下手,逐步放大范围,会更易一些。

在实际中基于品牌许诺以用户为中间,从能迅速获得功效的点下手,同时注重员工培育、以及效劳前后的路程,将更有益于效劳设计的落地与推行。