深度阐发:推进消费者的7大购买动机
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 个人公众号:草莓说事(caomeishuoshi)2019-10-09402623动机是决定行为的内在动力,它既可能源自【被唤醒的需要】,也可能单纯由【外在诱因】所驱动,或是内外因素共同影响的结果。作为品牌商家,必须在调查、研究和销售的过程中,认清购买
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2019-10-09

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动机是抉择行为的内涵能源,它既可动力自【被唤醒的需要】,也可能天真由【外在诱因】所驱动,或是表里因素一同影响的结果。当做品牌商家,有必要在察看、研讨和出售的过程当中,认清购买行为产生的主导性动机,才能有针对性发展营销蠕动。

饿了会想进食,渴了就想喝水,这是【需要】在起作用。

然而,饿了是吃米饭、面条、面包仍是零食,详细选哪一个牌子哪家店;渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶仍是碳酸饮料,详细选哪个品牌 这些都是【动机】在起作用。

换句话说,【需要】只为行为指明大致或总的方向,其实不规则详细的举动路线;而【动机】则辅导人朝特定方针采取举动。

需要、动机和行为之间的关系

动机是抉择行为的内涵能源,它既可动力自【被唤醒的需要】,也可能天真由【外在诱因】所驱动,或是表里因素一同影响的结果。

动机具有不可观察性、多重性和杂乱性。通常状况下,某一购买行为由多种动机所引起,其间一种动机居摆布位置,别的动机起辅助作用。

当做品牌商家,有必要在察看、研讨和出售的过程当中,认清购买行为产生的主导性动机,才能有针对性发展营销蠕动。

它是指消费者以谋求商品或效劳的利用代价为主导偏向的购买动机。

此类动机影响下的消费者,恪守“一分钱一分货”的原则,对商品的质量、成效、耐用性最为敏感,至于商品的样式新颖程度、能否彰显个性、位置等不甚强调。

在选购商品的过程当中,消费者会破费较多的工夫浏览产物讲解,货比三家,于价格相仿的同类产物当选择更实用的一个。好比:价格差未几的几种面巾纸,务实动机唆使下,消费者宁愿挑选质地厚实、抽/层数更多的纸巾,而对压花、香味等不甚重视。

为了刺激并迎合消费者的务实动机,商家应该把研发、宣传的重点放在产物质量和成效上面,经过比照、举例、列数据等伎俩,突出其实用、耐用、优秀的属性。

好比,甲壳虫汽车的经典广告“它很丑,可是它能带你去想去之处”,无伤大雅的自黑,把产物的实用性展露无遗。

最后,经过提供免费的试用、免费的保修、退换等效劳,打消用户的顾虑,让消费者买得安心,买得定心。

它是指消费者以谋求商品或效劳的时髦、新颖、奇异为主导偏向的购买动机。

时下年青人个性、独立、斗胆,对清爽事物、新常识弥漫猎奇,承受度高,求新的购买动机多呈现在这些青年群体中。在此动机的引导下,消费者最注重商品的样式、花样、色泽、风行性、独特性和新颖性,产物的质量、价格等则酿成了非必须思考因素。

针对求新动机的营销技巧,商家能够从2个方面下手:

(1)当令推出新产物or新玩法

经过添加新样式、新颜色,从视觉上保持产物的清爽生机;经过开发新的产物、新的功用、新的效用,从性能上成全新须要。好比:麦当劳史上最无用的周边“薯叉”和“麦乐鸡跳水台”,奇葩的玩法,脑洞大开的创意,一经推出就引发受众的热议和追捧。

(2)加入时髦风行元素

紧跟当下的热潮,在产物包装、样式上融入国潮、宫殿、网络言语等风行元素,或经过品牌联结、跨界,进入全新的范畴,为消费者带来清爽感。好比:999伤风灵跨界卖秋裤,以及999皮炎平推出的口红系列,玩转了国潮时髦与新跨界,意想不到的结合给用户带来无限惊喜。

能够说,求新动机要成全的,是消费者强烈的猎奇心和探知欲,商家要一直走在时髦的最前沿,牢牢捉住好玩、新颖、有趣、个性、独特、风行的特性。

它是指消费者以谋求商品参观代价和艺术代价为主要偏向的购买动机。换而言之,实用代价其实不那么重要,美观是要害。

求美动机下,消费者选购商品时最注重色彩、造型、外观、包装等因素,考究商品的造型美、装潢美和艺术美。因而,为迎合求美动机,商家需要在“外表”下足武术,让产物愈加心旷神怡,突出商品的丑化作用和丑化效果。

好比,给产物换上精心设计的周年礼盒、定制瓶身、动漫/游戏/明星联动包装等,或者扭转产物本身的形态(如巧克力被雕成各种卡通造型)

这就赋予了产物美感,造成视觉上的震撼,带有很强的观赏甚至保藏性,进一步成全了消费者的求美动机。

它是指消费者谋求名牌、高级商品,借以显示或提高本人的身份、位置而构成的购买动机。

这种动机源于社会性需要,特别是马斯洛须要档次理论中的【自尊需要】:盼望取得荣誉,遭到尊重和尊敬,赢得好评,得到一定的社会位置。

社会的开展和前进让求名动机变得愈来愈普遍,通常呈现在一些高收入层以及大中门生群体,并随同着较强的攀比、虚荣心思。

“人无我有,人有我优”是实在的写照,消费者非常注重商品的标志含义,借名牌产物,展现其高贵、繁华、成功、独特的人生。好比:芝华士广告案牍“不能不招认,人生真实不公道”,这是一瓶有身份有位置的酒。

身段发福的老者也能跟绮年玉貌的女子痛饮芝华士。所有的不公道,都源自于它是一瓶标志身份高贵的酒,唯有成功、繁华的人才有资历喝到它。

因而,迎合求名动机最好的方式,就是把产物理念回升到人生高度,暗示产物的珍贵性、稀缺性、高级性是身份、位置、财富的标志,有势力的人方可领有,以此成全消费者的虚荣和攀比心思。

最后,消费者购买名牌,有时分是出于减少购买危险、简化决策程序和节减购买工夫的思考,其实不都是为了显示身份位置,需要详细状况详细分析。

它是指消费者以谋求商品、效劳的价格低价为主导偏向的购买动机。

在此动机作用下,【价格】成为消费者选购商品的第一要素,关于产物的质量、花色、样式、包装、品牌等不甚重视,而降价、促销等信息最能引发ta们的兴趣。好比:当一个消费者在网上购物时,自觉不自觉地以价格当做商品的淘汰前提,ta就带有强烈的求廉动机。

为取得相对于廉价的产物,消费者情愿多花工夫精神去“价比三家”。因而,唤醒求廉动机最有用的办法,就是把价格优惠落实到位,包含降价、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施,力度越大,效果越好。

(1)教顾客“省钱”的N种套路

求廉动机最终意图就是为了少花点钱,承袭“能省则省”的原则,商家能够从【省钱】这个角度去做营销,通知消费者:目前买大家的产物你将会省下一大笔钱。好比:京东9.9周年庆以#省是日子的根本原则#为主题,打开一系列宣传,把“省钱”回升到日子哲学的高度。

(2)把扣头打到消费者心田

长于洞察人心的商家,在进行打折促销时,不会张口就喊“清仓大甩卖”、“吐血赔本价”、“跳楼价只需xx元” 而是切入熟悉的消费场景,让消费者对优惠实在可感,狠戳痛点。好比:银联电话闪付的“5折”广告,案牍【寻觅把家当库房的人/冲着廉价先囤上/心想迟早用得上】,不就是千千万万求廉型消费者的剁手日常吗?

有时分,消费者忧虑长时间谋求便宜,会给周围留下贪小廉价、抠门的形象。

商家可经过把“省钱”、“少花钱”与精明、一个钱打二十四个结、理财有道的日子哲学相联络,以打消消费者的顾虑。

它是指消费者以谋求商品购买和利用过程当中的省时、便当为主导偏向的购买动机。

求便动机影响下,消费者最关注【工夫和功率】,对商品本身的质量、功用、外观、价格等不会特别在意。

以是,工夫观点较强或者工夫本钱较大的人,更易受求便动机的驱动。

ta们厌恶长期的等候和过低的出售功率,想要疾速方便地买到产物,并非常重视商品携带、利用、培修的便当程度。

(1)为消费者提供便当的购物处所

线下:商家尽量地放大线下门店掩盖率,店肆选址重点思考交通因素;货品的摆放要便于消费者拿取和回放;装配自主扫码付款设施,提高买单功率。 线上:提供必要的新手指南;简化付费程序;提高到货速度。

(2)突生产品利用的便当高效

包含操作简单、轻易上手、免装配或者装配非常轻松;功用上起效快等。

仿照或从众动机

它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地仿照别人的购买行为而构成的购买动机。

这种动机由来已久,简直人皆有之,跟着互联网的开展愈来愈显著,在某些状况下会被团体激发,从而引起大范围的从众行为。

缘故原由有三:出于企慕、钦羡和取得认同的仿照;惧怕危险、守旧的仿照;缺乏主见、趁波逐浪的仿照。

结果:小我私家的行为总是尽量地与群体的总趋势保持共鸣,把群体影响发生的压力变为能源。

此时,在产物的广告、包装、造型等上面,使用明星或名流效应,能够最大程度刺激受众的仿照动机。而在案牍上,器具体数据或者群体词语,暗示“大大都人都在利用”该产物,也能引发消费者的从众心思,促成出售。

对于动机的分析就到这里,商家要想取得理想的效果,在制定和施行打算之前,有必要掌握好消费者的购买动机,才能让营销直指人心。

ps:图片均来自网络,如有侵权,请后盾留言删除!局部理论参考自符国群《消费者行为学》(第二版)。

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