论SaaS内容营销:“严肃且无聊”
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 分享SaaS运营经验(个人公众号saasope)2018-09-11548238分析ToB和ToC区别的文章很多,有的说商业模式不同、有的说客户群体不同,这些答案都没错。但是给我感触最深刻的一点,就是无聊,准确的说是严肃且无聊,这也是SaaS市场运营新同学入职
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2018-09-11

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分析ToB和ToC差异的文章大量,有的说商业模式差别、有的说客户群体差别,这些答案都没错。可是给我感想最深入的一点,就是无聊,精确的说是严肃且无聊,这也是SaaS市场经营新同学入职没多久就离职的主要缘故原由。不外我想说,有趣好玩的真的有大量人做了,无聊一点,竞争也少一点,不是吗?就着无聊这个话题,说说SaaS的内容营销。

两个原则:深度+连接

无聊和严肃是为什么呢?

那就是深度,人天然生成对艰深易懂的工具更感兴趣,就如同听交响乐的永远比风行音乐的人少一样。然而SaaS的商业模式,是基于事件这个场景的。

网上不是有这么句话吗——别在事件的时分跟我谈理想,我的理想是不事件。

事件这个场景,要求详尽仔细,要求深度,要求专业,这一些都是反人类的。可是,内容营销,仍是要去贴合事件场景。以是,SaaS行业的内容营销,要恪守两个原则——深度+连接。

什么是深度?

有人经常把它和不流畅难明、又臭又长划等号。错,难明与否,彻底取决于笔者的水平。以是,真实的深度,是有可学习性的,要纷歧看就是小编处处摘抄整顿的,蒙不了熟行。

什么是连接?

这个好明白的,为什么借鉴的时分保举我们读书,由于书里的内容就是连接的,连接的内容是借鉴的好素材。

我口试的时分常问口试者,你如何借鉴xxx的,但凡通知我看大众号,看知乎的,大半水平不咋地。看十万字大众号推送,不如看一万字书。相同,大众号的内容要做深度,有必要连接,这也能添加用户的粘性。

原则性的工具为什么放在最前面说呢?

其实刚初步做的时分这是不显着的,内容没深度,不连接,蹭蹭抢手,传递一下发急反而涨粉更快,可是这会在未来制约你。

我最近留心到一个SaaS行业的大众号,刚好我也知道负责这个大众号的经营。他的内容,以一个新媒体经营的水平来看真的不错了。有行业解读的抢手、有演讲的实录、有基于笔直范畴分析。并且内容的实现质量也很不错,可是浏览量其实徜徉在了一个不上不下的水平。

由于这些内容,一是短缺深度,让从业者认同的那种深度;二是缺乏连接性,想起什么推什么。我说这个经营者以新媒体经营的角度来说很不错了,可是以内容营销的角度还不行。要做内容,得让本人成为专家才够。

这也是SaaS内容营销人值钱的缘故原由,想跟伪装香菇的精力病交流,那就学着做一个香菇,这始终是我做经营的理念。

两个登程点:产物+场景

做SaaS说白了就是卖软件的,有的内容营销人,反却是总胆怯让他人觉得本人是卖软件的。其实卖软件也没什么可耻的,只不外一些人会觉得你在做内容的时分让他人认识你想卖软件,会有戒心。这有道理,可是也不全对。卖软件不必遮讳饰掩,怕的是你不专业。要做内容营销,有两个登程点:一个是产物,一个是场景。

对于产物,你得能逆向得生产品的设计思路。在之前的一篇文章《项目治理东西缘起何处》这实际上是我为了答复知乎上一个对于Trello和Worktile差异的内容,获赞还挺多的,有兴趣能够去搜搜。

我要卖Worktile,可是我不会降低其他产物,我也不会背出售话术——把三大好处四大功用说个一字不差。我是从产物的根源——看板初步说起,先容项目治理东西的起源,最终说到产物的取向差别。这样的内容,不会招人烦,反而效果会不错。

由于什么呢?

由于我把产物和场景都钻透了,说究竟,我说的对,乃至你看了还会有点收获。

反面来看,如果离开了这两个登程点,光说产物就是硬广告;不说产物那你就做不成营销了。

可是怎么把产物和场景钻透呢?

除了做一个香菇,还得具备一定的产物主管思想。多跟在产物主管屁股后头蹭蹭常识,对做内容很有协助的。

两条腿走路:输入+输出

说是两条腿走路,实践上输出这一点我们都没什么疑惑。主要是输入,找到方法去开掘内容,才能防止“身体被掏空”。

1. 做好跨部门协作

(1)与市场团队

市场蠕动就是一座内容的富矿,市场蠕动能够分红大量类型,可是参加市场蠕动的无非两类——潜在用户和成交用户。

起首,针对这些用户,大家能够观察他们在蠕动中的提问,他们的兴趣点、重视点等。为外部内容的创作,提供理性的方向参考。如:现在公司的OKR蠕动中,大量用户会导游师征询是否有各个部门的OKR模板,方便他们回去当做OKR制定过程当中的参考。为此,大家也就有针对性地推出了一系列模板,果真反应很不错。

其次,在蠕动的过程当中可能会有一些互动、讨论以及游戏的环节。这些环节中,用户的体现就能当做案例,效劳于内容。固然,企业的市场蠕动多种多样,这时候候只需仔细观察,总能找到内容获取的切入点。例如:在2018年进行的企业OKR征询效劳,经营便打算全程参加,获取企业在OKR培训过程当中的宝贵实际经验,加以加工使用。

(2)与客户成功团队的互助

经营不克不及脱离用户,以是大家从没有静止过对用户的访问。可是终究精神有限,一个经营再努力,也不可能比客户成功团队更熟悉用户。以是,客户成功团队可以为经营提供大量,如:最佳实际、客户案例等。

其间的互助模式,能够依据各自水平而定。例如:大家以往的经验是经营为客户成功提供访谈的模板,客户成功部门填写,最终由经营实现内容的定稿。

(3)与产物团队的互助

产物的设计开发过程当中,会留下很多的文档,如:须要文档、用户调研等。其实产物经营的一些事件,正是这些事件的反向操作,如:产物部门依据用户的须要,设计了相关功用。

而产物先容中,又要反过来先容该功用是怎么应用于用户某场景的。这由须要到功用,再由功用到场景的翻译过程,极轻易呈现偏差。多与产物团队交流功用,既能加深对产物的明白,也能使用一些已有的内容,堪称一箭双雕。

2. 与社群/蠕动相结合

我在之前的文章中提过大量次,我不喜欢去割裂经营中的各个岗位。做内容营销,一定要有本人的社群和蠕动。有了内容,就会有读者,有了读者就有社群,有了社群就要互动,有互动就有了蠕动。

固然,初步的点能够变化,好比:先有蠕动,再有社群,最后有内容。总是,这三者中的一件事有了,另外两个就会相继呈现。这与和市场部门的互助相似,只不外是本人做,一切以内容为导向而已。社群内的讨论会带给你新的观念和视角,并且往往是当做资深人士才能想到的问题。

做好三件事:搭一个内容系统+找到最优的传达渠道+多维度的数据反馈优化

内容营销的素质是很简单的,无非是让他人经过各种路径,触摸到你的内容,最终转变为你的用户。以是,内容营销的做法也是很简单的。

1. 内容系统

内容系统欠好一律而论,由于每一个产物的方针用户、受众群体都是差别的。以是怎么搭建内容系统,是需要不断探索和优化的。我小我私家的经验是根据从产物到用户这个纵轴,来规划内容。

这张图里,没有反映的是内容的意图和受众。每项内容,给谁看,解决什么问题,用户阅读转化的途径要想分明。

2. 传达渠道

其实说起传达渠道,大家能想到大量,好比:产物内部/首页博客/社区/自媒体平台等。把适宜的内容,以适宜的情势,放到适宜的地位,就是传达渠道搭建过程当中需要操作的。

3. 数据反馈

内容做好,放到渠道上之后,需要做的就是守株待兔了。互联网开发强调小步迭代,内容营销也一样,大家要依据市场的反馈不断调整内容。在此之前,得找到能够度量内容营销的指标。

数据指标一般费分为两大类:过程指标和结果指标。

结果指标其实比拟简单,如果以线索获取为意图,大家就统计线索;如果以品牌宣传为意图,大家就评估展现量。比拟难以去监控的是过程指标,例如:微信推送,大家不只要重视结果(线索),同时要重视粉丝量的增长,每一篇得浏览量,转发量等。由于结果只能通知你利弊,而过程指标能够通知你哪里做得欠好,哪里学要改善。

对于数据反馈的内容,如果打开来讲能够单方再写一篇,今后有时机我会先容。

最后说两句,其实做经营,所有的办法都不难,难的是把事情做好的能力。一件事要做好,早期要想的充足充沛,做的过程当中要仔细,结果要认真分析。就如同我放的那张图一样,实践上是一个十分简单的闭环。只要要做好两件事——保持耐心,不断优化。

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