完美日记的私域经营经验不值得借鉴?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 电商私域实战派, 资深电商用户运营专家739710本文从资本、产品切割和供给链、品牌公关能力来解释完美日记私域运营经历为何无法复制。最近和电商商家交流“为何重视私域”的时分,发现不少商家其实都比较被动盲目。自己也没想好为何做私域,
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本文从资本、产品切割和供给链、品牌公关能力来解释完美日记私域运营经历为何无法复制。

最近和电商商家交流“为何重视私域”的时分,发现不少商家其实都比较被动盲目。

自己也没想好为何做私域,怎么做私域。通常只是看到整个行业都在炒这个概念,身边的同行都在重视这块儿,似乎自己不重视就会错过什么一样。

尤其是美妆领域的商家,很大程度重视私域,是受“完美日记”案例的影响(通过私域运营,年出售额破亿)。

于是电商商家纷繁研讨乃至照搬“完美日记”私域模式。但其实“完美日记”的私域模式底子没法复制,也不适用于其它电商商家。

一、为何完美日记的私域成功经历不值得我们学习

完美日记建立于2016年,初期通过在小红书投扩大量腰部KOL、在微信运营私域流量等方式完成了现象级的出售增加,成了消费品行业的明星创业公司。我们之所以会重视完美日记,很大部分原因就是完美日记通过几十万的私域流量运营,每一个月大约发生2000多万的出售额。

我们可能只看了这个表面数据,觉得里边大有可为。于是培训机构开始纷繁拆解研讨其社群运营、活动策划、选品策略 、内容投放、朋友圈运营、KOC人设打造等运营策略,使用完美日记的数据刺激并诱导企业仿照学习乃至直接照搬完美日记的私域运营模式 。

我觉得这是极其不负职责的, 完美日记案例背后其实有很多本质的东西支撑起来的,很少有人说真话,只会给企业盲目打鸡血。

二、完美日记案例背后隐藏的本质 1. 99%商家其实不具备完美日记的资本实力

完美日记从创建至今共阅历了4轮融资,最近披露的一轮融资发生在2020年4月1号,获战略融资1亿美元,公司估值20亿美元。

资本的背后是互联网行业顶级的运营操盘团队,他们懂内容,懂用户,懂技能,懂营销。这样专业化的团队,十分长于整合不同平台的优质资源,并借助天猫这个平台的杠杆,可以迅速生长为一个年出售额几十亿的消费品企业,我觉得背后他们的操盘团队确实十分十分专业,乃至可以媲美瑞幸咖啡的操盘团队。

不难发现,最近几年天猫平台涌现出的新消费品企业,比如王饱饱、HFP等背后其实都是借助资本杠杆迅速崛起的。创始人年青有活力,对新事物的了解能力很强,商业思路很明晰,后边会有愈来愈多的新生代的创始人入局消费品,引入的资本也会愈来愈多,电商资本化是未来几年的大趋势。

2. 90%商家不具备完美日记的产品切割能力及供给链实力

假如你进入到完美日记的社群中,你会发现他们所有的运营模型都十分简略粗犷,就是廉价、性价比高:买一送n,然后有各种优惠券、第二件半价等促销手法。他能做这种模式是因为背后有十分大的资本做支撑,并且他的供给链能力很强。

完美日记的产品定位很精准,使用资本优势根本上把大学生彩妆的市场一刀切了,原本可能我们做的彩妆毛利有十倍,而完美日记只有三倍乃至更低。

所以,他在私域里边能用优质产品的低策略把几十万规模的私域激活。

绝大大都卖家没有这样的供给链整合能力,背后的资金实力也没那么大,一个月亏本几十万乃至上百万运营私域,是亏不起的。

3. 95%的商家不具备完美日记的品牌公关能力

完美日记打造的“小完子”虚拟人设,想必我们都知道。在很多人眼里,对“小完子”的定位是私人美妆参谋,常常会分享一些美妆评测,会有很多美妆干货分享,并且也很宠粉。朋友圈常常会推出低价限时秒杀活动,比如“第二件1元”什么的。

完美日记的“宠粉”人设之所以建立,是因为他有品牌做支撑。没有品牌力的企业做私域,“宠粉”的概念是不建立的,并且完美日记的“美妆参谋”的人设其实不建立。

没有品牌支撑的企业,打折促销等常规营销手法是很难刺激消费者激动消费的。当一个消费品发生品牌效应之后,商品的价值与价格在消费者心中才会发生衡量规范。所以你会发现,这些有品牌力的公司做私域的时分,他可以用这种打折方式来刺激他的用户活跃,让用户觉得不买有点亏。

“小完子”在社群里每天发布各种诱人的营销活动,慢慢的社群用户会认为只需小完子一呈现就是给我们送福利的。比在天猫买的廉价,赠品还多,小完子的“宠粉”人设在用户心里是建立的。

很多企业品牌力不行,消费者只是觉得你的产品还不错,对价格没有那么强烈的敏感度,假如学完美日记玩低价运营策略,会发现短时间有用果,长时间就没动态了。有时分不赚钱,乃至赔本做活动,用户仍旧会觉得你赚了他的钱,其实不会认可你的善举,社群里的组织的“宠粉”人设在用户心里其实不建立。

在评论私域运营人设打造这块,我们需要结合产品的应用场景来考虑。用户在使用产品的某个或多个应用场景里,是否真的需要外界的协助,假如不需要或者是有其它更简略快捷的解决方案替代,那么故意打造的“参谋型”人设,往往都是不建立的。

完美日记的美妆产品,针对的是大学生群体,这些大学生从小就有化妆基础,通过小红书等内容渠道也能不断更新自己的化妆技巧,身边的朋友也在对她们进行不断熏陶,实践上她们其实不需要“美妆参谋”,这个人物在用户心里是多余的,价值其实不大。

所以我说完美日记的“美妆参谋”人设不建立,即便偶尔遇到一点问题,问问身边的闺蜜更简略更直接。

换个场景就不同了,假如一个护肤品具有美白成效,但用户有必要依照一定的操作手法,坚持10~15天才会有用果。参谋每天提示用户准时按剂量使用,并且实时辅导,在线答疑——产品延展效劳不可代替,这时候候“美容参谋”的存在才是有价值的。

或者说小完子本身就是一个“皮肤暗黄”真实人设,在美妆方面积攒了很多经历,在社群里树立这样的人设,输出专业的针对皮肤暗黄群的美妆常识,这个人设在部分消费者心思是建立的,并且依赖性会很强。

行业内所有顶尖的案例,其实都没有学习价值。因为这些顶尖的案例能成功,不只要具备“地利人地相宜”条件,有时分还需要”命运“的加持。

比如完美日记的大规模引流,是发生在2016年-2018年。

那个时分,微信根本上是没有监管的,加上他们有技能团队、互联网产品团队。开发专属东西应用到引流环节,每天可以大规模引流几千人,迅速构成规模优势。

温馨提示:假如你的专业常识比较单薄或考虑能力不强,请不要容易看商业自媒体或培训机构包装的成功案例,多去看看失败的案例,不然很容易走火入魔,迷途知返。

 

本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自负作,基于CC0协议


赞成作者文章的主体内容,但觉得结束“行业内所有顶尖的案例,其实都没有学习价值。”这句话太肯定了,不是说都没有学习的价值吧,一个成功的案例肯定有值得学习的当地,莫非成功都是光靠“地利人地相宜”条件和”命运“的加持吗?太肯定了。至少他们的一些干事逻辑是值得我们学习的,只能说不可以生吞活剥罢了吧。


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