全渠道环境下怎么做好用户经营?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 快消品新零售专家,微信bc7180323143要做好全渠道环境下的用户运营,其实不简略。假如你有心入局做这件事情的话,就要搭建好消费者运营的组织架构、找到适宜的运营东西以及适宜的运营方法。本文来自智简CEO孟伟先生的分享:首要十分感谢鲍老
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要做好全渠道环境下的用户运营,其实不简略。假如你有心入局做这件事情的话,就要搭建好消费者运营的组织架构、找到适宜的运营东西以及适宜的运营方法。

本文来自智简CEO孟伟先生的分享:

首要十分感谢鲍老师,今天和我们分享一下鮑老师出的题目:在全渠道的环境下怎么做好用户运营,也能够说是怎么做好会员运营,或者怎么做好消费者运营。

我们都知道这次疫情来的十分俄然,打的很多零售企业措手不及,不论是效劳业、旅游、餐饮、品牌、零售行业,都遭到了比较大的冲击。很多品牌商、零售商都在暂时抱佛脚,找各种直播平台玩直播等等。

这种暂时抱佛脚的方式究竟效果怎样?我想当事人更清楚。

在我看来,这么暂时抱佛脚,没有特别好的效果。因为真正要做好全渠道环境下的用户运营,不是这么简略的事。只不过这次疫情改变了我们抵消费者运营的认知,让我们可以更注重全渠道的出售、全渠道的运营,以及将来可以投入更多的资源去做好这些事情。

我们怎么才干真正做好全渠道的消费者运营?

在我实践的实践过程当中,以及辅导大中型客户的过程当中,真正要做好做深用户运营,是比较难的。

为何这么讲?在我看来有几个条件和要素。

条件:我们整个组织是否完成了支撑或者是KPI的改变。

要素:

消费者体系是否搭建,组织架构有无? 是否找到合适的全渠道运营的东西? 有无把握全渠道消费者运营的方法?

接下来我从这三个方面来分享一下,怎么做好消费者运营?

首要是体系,或者叫组织。

我们都知道,戎马未动、粮草先行,假如我们真的要做好消费者运营,首要第一位的事情是要建好消费者运营的组织架构,设定相关的工作流程,设定相关的KPI,设定相关的工作职责,真正地要建立起一个,整个公司组织是以消费者为中心的运营架构。假如说我们没有基于消费者的运营架构,我们把握再多的方式方法和术的东西,是不解决问题的。

因为你本来都是以产品为中心,以渠道为中心,你所有的查核体系,KPI的指标,把分山头、分渠道的运营以及固有的利益链条在那里了。假如不可以打破,是很难做好消费者运营的。

假如我们要做,那需要一个什么样的组织架构和KPI指标和运营体系?

在这里,这些组织、这些人在我们现在的企业里边,都切割在各个部门,他们实际上是存在的,只不过他们都在各个部门里边,有的在IT部门里边,有的在营销部门里边,有的在我们的商品部里边。

叫消费者数字化也好,叫消费者数字化转型也好,叫消费者数字化战略也好,总归我们要做这个事情的时分,在公司里,要建立一个新的部门或者新的项目组,要有公司以上级其他人来担任立异部门的领导者。

因为它不止需要熟悉公司的各事务板块的事务,同时可以调动各种资源——有时分很多准则不完善,他刷脸可以调动资源。

在新的组织架构下,核心的指标就是每一个会员年度贡献。这是作为它的一个核心kpi指标,它要完成核心指标,它要背相关业绩的。

在我们现在的组织架构里边,谁要背出售业绩——是我们的出售部门的副总来对出售业绩负责,谁负责营销方案,是我们市场部门来做出售营销方案。我们的商品部门又有商品企划,你会发现没有一个部门是围绕着消费者来转的,可是割裂的。

这个时分,假如一个组织、一个新的部门,消费者运营的所有需要的能力和人员要素都要配齐,其间的一些人物,比方说数据分析,本来在it部门,现在拿到会员运营中心里来,营销企划,本来可能在营销部门、在品牌部门拿过来,他需要懂公司的产品,懂消费者,能控制消费者的需求,怎么做精准营销。

落地部门,PDC的D需要各种支撑,要有相关的美工,全渠道的线下活动。还有一个是运营的人物,他要客户的交流策略、效劳策略、运营策略、消费者生命周期的体验的设计,每个大生命周期,小生命周期的设计,都要有这些运营的人物,需要数据分析合作的状况下,去做各种规则和体系的搭建。

比方说消费者的忠诚度,会员等级怎么设?为何设三个等级?而不是4个等级?你一共200万会员是怎么分配在等级里边的?等都需要运营来去设置这些规则。

当我们有了组织、有了人员、有了人物、有了大KPI分解成各自的小KPI的时分,我们就要知道我们的核心kpI是什么?——提高消费者的贡献。有实体店,我们提高单店的业绩,可是这个店你不要把它了解成一个物理的线下店,它可所以个虚拟的店,可所以全渠道的店,它可所以个直播店,也能够是个微商城,你自己的小型商城,也能够是一个实体的门店。

我们在提高消费者贡献的时分,你会发现说,我们会更多的查核有多少活跃会员,他的购买频次,用客单价来组成消费者每一年的up值。

会员运营的核心KPI,就是基于消费者的年度贡献打开的,分为新客户部门、老客部门。新客部门他可能重视更多的指标是招募指标和转化指标。老客部门他更多重视的复购率、每次购物的客单价、连带率,我们叫购物篮。

这个时分复购率、复购频次加上每次购物的金额,包括会员的活跃度和流失率是我们老客运营的一个主要指标,知道了大的指标分解成小的指标,小的指标哪一个组去分解,再细化到接下来你的每一场详细的营销活动,你就很清楚,你的诉求是什么?你的诉求是为了拉新客,仍是为了促转化。

你这次活动的诉求是为了提高它的二次复购,仍是为了对忠诚度的客户提高他的客单价,或者是关于那些高单价、低频次的客户是为了拉频次。所以这个时分你就会把业绩分解到一系列的营销里边去。

之前在做营销的时分,都是基于季节,基于时间维度做。我们是在做活动,不叫做消费者运营,可是精密到个例,加上不同的会员分组做千人千面的时分,才是真实的基于消费者运营的营销。

其真实三个要素里讲到组织这一块,也是最难的。这个事情假如你不做,后边你做再多的直播,开再多的小红书、抖音,微信直播实际上是没啥意义的,因为你没有一个组织去支撑这个事情,都是稍纵即逝,也继续不了的。

没有人背KPI,不触及到职位、奖金、乌纱帽的事情,怎么可精干得好呢?

假如我们有了这个组织之后,我们在整个会员运营体系的建设上也不可能一蹴即至,它也是有一个步骤的,我们把它总结下来,分6个步骤,6个层级。

第1个是最基础,搭建会员中心,我们要链接全渠道的会员订单,链接全渠道的会员交流。

第2步,要设计整个出售的体系,你究竟要做多少个渠道来售卖我们的产品和效劳实体门店。我们的门店、品牌商城、网购商城、积分商城、分销商城、会员分销、直播分销、各种直播的平台,这都是我们出售体系,详细我们在哪些体系里边去做出售,其实和我们的消费者触达点是有关系的。我们消费者是否是在这些渠道里边会去逛这些店。

假如是面向中老年人你去做微信直播不是很适宜,他有群体的。

第3步渠道设计之后,要怎样对我们消费者做精准的画像、结构化的分析、生命周期的分析、标签、分组和活跃度。假如你做出售,你应该做基于数据的精准化运营,这些是有必要的。

第4步就是要忠诚度设计,我们要设计我们的等级权益积分优惠券。其实这个和软件不妨,不管你用谁的软件,不管怎么做,你都需要有一个别系的设计。

第5步是运营价值的提高,包括我们的会员账目,有很多招募渠道,我们怎样可以找到最合适我们的招募渠道,让功率最大化,产品最大化,说白了就是怎样可以下降我们的获客本钱。

会员的主动关怀策略、会员的精准营销策略、会员的效劳提高策略。

我在这里提一点,其实效劳是最好的营销,人是最好的渠道,不要上来就谈营销,你有无把你的消费者效劳体验做好,他是否是对你有粘性?是否是情愿帮你做口碑传达?是否是对你有忠诚度?仍是说只有促销的时分才来?

第6步我们叫做合作共赢,也是比较高阶的。包括几块,一个就是集团多业态的互联同享,有很多的企业多是集团式的,有酒店、有餐饮、有文娱,有高尔夫球场、有游乐场,有零售,乃至有些有各种日子效劳,这个时分我们怎样可以做到集团级的会员同享,每一个集团都是一个会员进口和出口,都是整个价值变现的途径。

终究就是我们怎样可以引进来,大几百万会员或者上千万会员手机信息都是花了钱花了本钱引进的,在我们这可能每一年的贡献度是有限的,我们怎样可以引进来之后想方法送出去,和其他企业做联合营销,这个时分就是我们会员运营的最高境界了,这个时分你的会员中心是一个肯定的盈利部门。

接下来我们谈谈东西这一块。我们在讲东西的时分,前面它还有一个基础,说白了,我们东西就是协助我们完成消费者数字化和在线化。

我们和消费者之间,让我们的客户、变成我们的会员,这个时分就建立起了我们的私域流量,这叫数字化,数字化不代表在线化,你总说我办了线下实体卡,留了个手机,有地点能做积分,叫消费者数字化但它不叫在线化。

真正要做会员运营,除了组织的条件之外,还有一个就是消费者的在线化和数字化也是我们运营的一个条件条件。你不要看很多企业玩的那么花,玩的表面功夫花拳绣腿做得很好,你只需要问他几个核心指标:

你的会员占比,你的消费者和会员的比例,你100笔的交易里边有多少笔是会员交易,这是第1个指标。 你的在会员的在线率,也就是说你有500万的会员,2000万的会员,你的在线率是什么姿态?你有多少会员可以通过在线的方式去触达他。

这两个指标一问,根本上就可以够知道这个企业的会员运营水平了。会员消费者的数字化和在线化是一个又苦又累的脏活累活,它是一个继续的过程,他没有方法做一段时间不做,它是一个继续化的工作。

这个工作是继续自始至终,公司只需存在,是继续到这个公司的生命周期的。消费者的拉新,老客运营的数字化是继续的获客,这个是继续性的。消费者的在线渠道是有很多的,全渠道究竟有哪些渠道。

关于零售企业最好的方式,它的线下渠道是作为一个主要的消费者链接的进口。

关于快消品企业商品是它的一个主要的链接消费者的进口,这个时分就不要舍本逐末,舍本求末。

假如说你是品牌企业,你就充沛的使用二维码去链接你的消费者,完成消费者的在线化和数字化,假如你是零售企业,就充沛的使用好几百家、几千家的线下门店和我们的导购人员,来完成消费者的在线化和数字化。

今天可以看到包括实体门店、APP、小程序、微信商城、无人售货、扫码购、云货架、第三方购物商城,这都是掩盖我们全渠道的出售渠道,只需我们消费者在这个平台上有重视,我们就能够在这上面去开店。

包括交易的全渠道,还有互动的全媒体或者全渠道,包括微信、微博、抖音、今天头条,包括bilibili,各种直播平台,它是我们的一个互动和交互的平台,从这里边可以采集到很多过程的数据,最终的意图仍是要去转化。

在消费者数字化运营的时分,包括了我们怎样可以全时全力的触点,是消费者运营的链路。

第1步链接消费者,就是数据值沉淀。 第2步其实就是洞察消费者。

有了这些体系的建设,包括出售渠道建设,会员体系建设,链接体系建设,怎样做数据的洞察,做个性化的运营,再去做个性化的触达,构成整个的闭环。

整个的消费者资产数字化的,就是我们能做到线上数据的拉通和线下场景的数字化,全渠道的数据加上线上的拉通加上线下的收集。把我们以往实体门店现场的活动以及线下的广告,线上的广告全面给它去打通,把出售资产沉淀在这样的消费者平台里边。

将来企业有多值钱,有多大的潜力,就取决于你可以手里边有多少可在线化的消费者资产,具有100万和500万,那么你的转化率一定的状况下,那就是5倍的声音。

当我们有了这些消费者数据之后,不管你用哪家的 cm体系或者营销东西,我们要做以下几点的工作:

第1个就是消费者的标签体系建设,包括你的原始数据、实时标签的数据、建模的标签和绿色的标签,分层分级。

会员运营在有了东西之后,要害就是分层分级会员分类归类。不同的状态、不同的生命周期、不同的规律去做不同的营销方案触达。大部分企业在这一块都做得适当的差。

这是一个运营的全链路图。老顾客的运营和整个会员生命周期,消费者生命周期的运营,是一个继续的不断迭代和优化的过程,为何讲运营?其实运营的意义,是有两点,第1个就是有组织保障,有流程支撑,有东西支撑的继续性活动。

懂的人就说我们在做消费者运营,不懂的人,就说我们在做消费者营销是一次性短暂的活动,运营是继续性,运营是有体系支撑的。

我举了一个例子,管你什么行业,从新会员入会开始到最终的流失,我们在整个生命周期的每个生命体验的环节,以什么样的机制去设计它?主动去触发,主动的去完成生命周期的营销,仍是比较要害的。

比方说一个消费者从入会、3天、7天、15天、30天,你使用的方式实践上用什么内容话术触答他,两个月、三个月之后,五个月之后怎么去触达?每一次都有相关的触达策略和交流策略,行将流失怎么做?活跃度下降了怎么做?

不同的行业做法是不一样的:

我们辅导过一个生鲜店为例,他们的运营核心指标是什么?

一开始我们定了一个指标是做它的在线率,就是怎样能完成会员占比达到95%。第二是会员的在线率达到95%以上,我们用了4个月时间完成整个在线的转化。接下来当你完成大部分消费者在线的时分,尽量要完成的是整个消费者核心指标的提高。

新指标也是真的复购率,一个是社区店核心指标就是怎样可以提高我的消费者每周到店频次,我们怎么能从2.5次提高到2.7次,乃至我们建立起了一个财务模型,当它的到店频次提高到3.2次的时分,能达到一定什么样的盈利水平?

接下来,我们有了体系、有了组织、有了东西之后也做了分层分组织后,我们用什么样的详细的方法来做这些消费者的运营?

第1点看我们现在自己的业态是什么,假如我们有实体门店,尽量是总部来做详细的规则和策略。

详细的运营使命要下发到门店,下发到我们的店员那里去,真实的建立起我们的私域的流量。核心是连接,其次是互动,其次是运营。

在链接这一块,根本上有两个详细的方法,第1个就是通过个人微信来做到链接消费者。

第2个是企业微信。这次疫情期间企业微信特其他给力,每周迭代一个版本,包括现在除了发朋友圈,所谓的群直播,企业微信加群的二维码、小程序的一键加群,有很多快捷的方式在协助我们这些零售企业更好的去链接消费者、做消费者的在线运营。

个微现在的运营方式有两个,一个是拉群,就是微信群的运营,一个是朋友圈,这个时分就看你的业态了,关于高单价低品质的行业,朋友圈会更适宜,耳濡目染的影响他的购买。

假如是关于日子效劳的高频次的社区店、生鲜店业态,个人认为微信群每一个店拉几个群,多是比较好的方式。

关于企业,更多建立起导购和消费者之间1对1的专业效劳。比方说美容美发店,日子美容spa,服装,母婴这类生命周期比较长,并且品次还可以的,需要建立长时间关系的,有效劳来加持的,这一部分业态合适用企业微信来连接消费者,因为企业可以有很多开发的东西,就像我们之前开发了很多企业的交流东西和营销东西,个人微信官方是没有这些东西的,你只能走其他方式,那是灰色的,并且不合法。

包括现在企业微信支撑群直播,一个直播助手就能够在直播的时分,往直播微信群里边扔我们正在直播的产品小程序链接。当然至于说我们现在正在玩的拼团砍价,以及会员的裂变和分销,其实都是很好的玩法。

今天分享这么多。

简略总结一下,第1个就是组织要保障,第2个东西要支撑。第3个方法要妥当,可是不论是哪种,它都是一个继续性的过程。

 

作者:智简CEO孟伟;大众号:鲍跃忠新零售论坛

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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