产物规划/初期/迸发阶段,用户经营别离需要做些什么?
本文摘要:本文将产品分为三个阶段,并且针对各个阶段的特征分析各自的用户运营方针,以及方针拆分下的运营使命与要点。因为标题中提到了产品运营,估计很多人会问,产品运营和用户运营之间的关系,这里我先说明一下我个人的界说:产品运营:是一个从内容建设,用户维护

本文将产品分为三个阶段,并且针对各个阶段的特征分析各自的用户运营方针,以及方针拆分下的运营使命与要点。

因为标题中提到了产品运营,估计很多人会问,产品运营和用户运营之间的关系,这里我先说明一下我个人的界说:

产品运营:是一个从内容建设,用户维护,活动策划、产品推广四个层面来管理产品内容和用户之间关系的工作,所以可以了解为产品运营是运营的统称,我们做的产品都是给人提供效劳,最终都是在跟人打交道,实践上我的了解是产品和用户是密不可分的,彼此成就。

接下来进入正题说一说用户运营,究竟什么是用户运营?

从字面意思来解释就是运转运营用户,以用户行为数据为基础,通过一系列的营销举措、内容、能力、体验等等吸引用户,留住用户,延长用户生命周期,并发挥出用户的最大价值。

其实我们做的产品就是做给人使用的,归根结蒂我们是在分析人,人与人各有不同,但我们怎么从大千世界中总结归类,找到我们自己的方针客户群,为他们提供效劳,吸引他们,留住他们,并发挥他们的最大价值,这就是用户运营。

那么用户运营要做哪些事呢?

我一般会分先分为下面3个大阶段,每一个阶段再细分红不同的方针:

产品0到1阶段,定位用户:即产品规划阶段,从产品的一贫如洗所有开始制定规划方针,这时候我们要合作产品制定出我们要定位那些用户群,说白了就是,我们这个产品做完了给谁用?这是用户运营需要做的。 产品1到10阶段,验证用户:产品上线,可以拿到一些用户的行为数据,这时候需要分析我们当初定位的用户是否正确,是否有误差。依据用户行为数据,我们可以分析出产品优化调整的策略,提高产品体验,进一步满足用户需求,用户运营主要做的。 产品10到100阶段,开展用户:通过验证用户阶段,用户行为数据分析和产品数据分析,将产品进行了优化迭代,在产品迸发阶段,用户运营要做好的是用户生命周期运营。 一、产品的0到1阶段

是一个产品的规划阶段,是没有真实的用户可以研讨的,需要通过寻找、发现、定位潜在的方针用户,这时候用户运营主要是调研分析定位用户。

1. 发现 调研产品需求

多是偶尔间、也多是别人分享、或是通过市场调研发现一个产品需求(即用户痛点),例如疫情期间,很多小微企业遭到重创,从新闻上以及身边创业的朋友处发现,这些小微企业有一个很大的痛点就是继续资金周转以及没有渠道了解帮扶政策,那么这里就发现了一个用户痛点:咨询来历+借款。

2. 需求是否为共性需求

分析这个需求是否为一个群体性特征需求(翻译成白话就是,你确实认你做完的东西得有人用),这一步需要通过一些手法来完成,专家访谈、线下调研、手机调研等等,确认这个需求有一定的广度,是某一部分人群的共性需求,这里估计要有人问,专家那里来?被调研的对象哪里来?这个不用多解释吧,既然要做这类的产品,相信都有一定的资源能够使用(白嫖除外)。

3. 梳理产品能力

分为两步:

提炼核心产品能力,即产品的主线使命,核心解决用户的痛点需求,依据上述例子,解决用户的咨询和借款需求。 延伸产品能力,即产品的支线使命,产品的周边能力,用来提高用户的体验,依据上述例子中,可以添加行业咨询等等信息。 4. 用户场景模仿

扮演真实用户在我们规划搭建的场景中进行体验,确认是否核心能力都解决了用户的需求,延伸产品能力给用户带来的更好的产品体验。

5. 细化方针人群的精准特征

依据产品的定位,描绘出方针人群的画像,分为外在属性和内涵属性

内涵属性:年纪、性别、爱好喜好、收入、学历等等 外在属性:地域、婚否、活动场所等等 6. 用户验证

依据第五步中我们圈定的虚拟人物画像,找到一些真实契合画像的用户,通过访谈法、观察法、焦点小组访谈法、可用性测试法等等,这点我细说了大约解释一下,网上一搜一大把,可是核心要记住,是为了验证我们的产品核心能力是否解决了用户痛点,周边产品能力是否给用户带来更好的体验。

访谈法:用户深度探究用户在使用产品过程当中所遇到的问题与感受 观察法:用户访谈时可能处于回忆状态,因为是回忆,所以很容易疏忽掉使用产品的情境和情感,需要像影子一样观察和记载用户的所有信息 焦点小组访谈:招集人群属性类似的用户,进行访谈评论 可用性测试:在真实的使用过程当中观察用户的实践操作状况,详细记载并分析用户在使用产品中遇到的问题,意图是发现产品中存在的可用性问题,进行产品改善 7. 产品优化改善

依据第6条中收集的问题点进行产品的优化改善,上线测试

二、产品的1到10阶段

是一个产品初期种子用户获取阶段,这期间通过种子用户对产品的使用,堆集一定的用户行为数据,可以进行分析研讨用户,验证产品,这期间用户运营主要是验证用户,给产品的优化迭代提供依据。

1. 埋点数据分析

为了满足快捷、高效、丰厚的数据应用而做的用户行为过程及成果的记载,是一种常用的数据采集方法(相信各位地点的公司都有自己的埋点方式)。

常规平台埋点用户行为监控流程:

激活APP:

在APP投放时需要在自己的装置包进行分包,俗称包名(package name),用来监控各个应用下载平台带来的用户,这一步主要记载下载率、激活率,用来分析该应用下载渠道的用户群是否与产品的方针群相符(下载率低或激活率低则直接证明,渠道用户群不符,怎么判断下载或转化率低需要单独来看数据)。

用户注册:

一般的用户习惯是进入产品后,先阅读一些内容,看内容是否有爱好,假如有爱好用户才会进行注册行为(当然这里提高用户的注册有很多手法,今后的文章中会写),此时主要监控注册率,注册率的凹凸直接反响了产品内容是否勾起了用户的爱好。

查找行为 进入栏目:

两者是用户进入产品看到内容后的一个行为分支,当其时页面展示的内容 栏目分类无法满足用户的需求或者无爱好时,用户将会进行查找行为,此时需要记载查找行为or进入栏意图用户占比、查找的要害词、查找次数、进入栏意图类型等等,这里可以分析出用户的需求是什么、对那些内容感爱好、需求凹凸程度(同一种信息通过不同要害词的查找,我了解为用户对该内容需求高)。

概况页:

需要分别记载从查找和栏目抵达概况页的跳转率(概况页UV/(查找UV+栏目UV)),以及最终抵达概况页的抵达率(概况页UV/点击跳转UV),跳转率清楚明了,用户对内容发生了爱好才会点击跳转,跳转率天然就高,假如用户对内容没有发生爱好,跳转率天然就低;抵达率可反响产品的硬件实力,跳转体验是否顺畅。

最终转化:

需要进行分支,内容平台和电商平台看的数据不相同

内容平台:点赞率、评论率、保藏率,可直接说明内容对内容的喜欢程度(你细品,是否是当你对内容有爱好或有定见的时分才会评论),可以验证我们提供的内容是否真的解决了用户的需求,是用户所想要的,同时也能够给用户进行爱好标记,用于后续的用户的爱好引荐 电商平台:电商比较直接,用户进入概况页后最直接的就是下单转化,最终下单并支付,直接说明商品对用户的吸引程度,这里要重视几个数据,下单率、订单提交率、支付完成率。 2. 用户调研

仍是老方法通过访谈法、观察法、焦点小组访谈法、可用性测试法等等手法来收集产品信息反馈,进行产品迭代优化,因为手法相同,不再进行赘述。

三、产品10到100阶段

是产品的迸发阶段,期间用户可能会迸发式增加,用户运营要做好的是用户生命周期的管理和监测,及时的发现问题,及时改善。

用户生命周期通常分为五个阶段:引入期、生长期、成熟期、休眠期、流失期。

1. 引入期

其实就是获客阶段,我们需要通过一系列的手法(广告投放、利益引导、内容引导、产品流程引导等等)触达我们的方针用户,APP(下载、激活、注册),大众号(重视),小程序(打开小程序、授权注册)

APP:下载率/激活率分析渠道转化效果,选择最合适的推广渠道;注册率反映产品能否满足用需求或给用户带来协助; 大众号:反映大众号内容或大众号功用,能否满足用需求或给用户带来协助; 小程序:打开率及授权注册率与大众号相同,都是反响是否能满足用户的需求、吸引用户给用户带来协助; 2. 生长期

界定方式看用户是否完成了产品的完好体验(有的看付费,有的看内容阅读),比如电商完成初次购等等,信息平台看初次信息阅读等等(产品的不同阶段界定指标不同),指标为初次XX转化率,直接影响指标APP拜访次数与购买转化关系(例如均匀拜访3次,完成初次转化)、爱好喜好与购买转化关系(例如某类内容通过N此拜访后,完成初次转化);

3. 成熟期

此阶段用户现已发生一定的习惯和依赖,并进行了屡次重复性行为(购物、查阅、观看等等),以及有固定的拜访频率(比如每周拜访频率,月拜访频率),此时可以通过交易、活跃、社交等能力用户价值的最大化,或延长用户的成熟期,从而延长用户为产品带来的价值,核心重视指标复购率、客单价、人均购物数、ARPU等等;

4. 休眠期/流失期

对产品熟悉的用户此时可能发生疲倦,拜访频率,购物频率,拜访时长等等指标均在下降,以至于终究用户流失,此时用户运营需要界说休眠/流失用户,分析用户流失的要害指标,用户干涉和引导。

界说休眠/流失用户:

需要依据事务而定,用户的某项或多项指标低至某个阈值,界说为休眠用户,为0时界说为流失用户,例如某电商平台用户月均拜访次数为10次,当某用户接连N月拜访低于10次时,或该用户月均拜访次数为5次,接连N月拜访次数为2次时,界说该用户为休眠用户,若接连N月未拜访则界说成流失用户。

分析用户流失的要害指标:

监控数据,进行预休眠/流失用户的建模。结合用户休眠/流失的原因,将休眠/流失用户界说或标记出来。

用户干涉和引导:

下降用户休眠和流失状况,结合用户行为数据,分析用户流失原因,进行干涉和引导。

实践上休眠期和流失期是贯穿整个用户生命周期的,无论引入期、生长期、成熟期都有自己的阶段的用户休眠和流失状况。

引入期,用户是新手,可能因为推广渠道质量偏低,用户群为非方针用户;其次产品本身设计问题; 生长期,用户处于刚触摸阶段,平台没有适宜的产品和内容,以及平台购物流程等设计不顺利; 成熟期,用户个人原因购买环境发生变化,产品内容更新呈现间断或不及时,或短少新鲜的运营手法也会形成用户流失。

总而言之,运营就是跟人打交道,分析人的心思,不断去想用户所想,提供用户所需,抓住的用户的心思,并落地在产品上,才干真实的抓住用户,留住用户。

 

本文由 @Vinson泽 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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