从场景下手,助力金融机构数字化转型
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:活动盒子运营社;APP活动运营东西,助力APP运营396333假如企业不增加,那么就是在衰亡。——《增加黑客》一、窘境:低频场景,获客能力不足获客是金融机构赖以生计的基石,为了有用触达潜在客户群体,各大金融机构不断拓展获客渠道
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假如企业不增加,那么就是在衰亡。——《增加黑客》

一、窘境:低频场景,获客能力不足

获客是金融机构赖以生计的基石,为了有用触达潜在客户群体,各大金融机构不断拓展获客渠道。

以银行为例,近几年线下网点流量逐渐衰竭,线上获客成为干流,于是他们就大力开发APP。

依据民商智惠发布的《2019银行业电子银行场景营销分析陈述》(以下简称《陈述》)显示,截至2019年3月,我国商业性银行达4066家,其间超过90%的银行机构有独立移动端应用程序(以下简称“APP”)。这意味着,已有超过3600家银行具有自己的APP。

但《陈述》中还指出,虽然银行力争上游上线APP,众多APP打开率却不足50%。

这也旁边面反映出银行APP使用低频繁是一种遍及现象,究其原因,在于金融产品本身就是低频交易。并且,大多银行APP不具备太多场景,功用较单一,对用户吸引力有限。

值得留意的是,使用低频折射出的另外一问题就是获客能力不足。而获客关于大大都银行来说,也是生疏领域。

由艾瑞咨询推出的《2019年中国商业银行APP渠道运营陈述》(以下简称《运营陈述》)显示,现在银行APP客户中将近95%的客户是银行已有客户,且多是从银行线下网点及银行其他官方渠道转化而来,少有新客。

实践上,银行并未将APP使用起来成为一个线上获客方式,而是致力于行内各个渠道、部门之间的客户彼此转化。

《运营陈述》同时指出,经对银行老客户转化而来的手机银行客户群体分析,发现该群体在互联网金融公司实践进行理财、借款的比例高于在银行APP内购买的比例,频率亦然。

这说明银行APP对老客户进行金融产品购买的留存较差,这部分客户在互联网金融公司的粘性更高,银行一定程度上也遭到被老客户“脱节”的危机。

因而可知,手机银行繁荣开展的背后,银行业也面对巨大的转型压力。

跟着支付宝为代表的第三方支付机构开始正式归入金融体系,银行的产品和效劳不再是客户的仅有选择,导致愈来愈少的客户使用银行效劳,银行正在失掉与顾客的触摸时机。

二、破局:激活低频场景,“借力”高频场景

金融场景已成为各大银行类金融机构的竞争主阵地,但在众多银行APP平台嵌入的日子场景运用中,实践效果其实不乐观。

那么,怎么做才干够脱节这一窘境?

破局的核心是拥抱多元化的金融场景。

1. 低频场景怎么被激活

金融场景本身属于低频场景,相比社交、电商、支付、外卖、地图乃至12306等每日或每个月的“刚性需求”APP,用户黏度和活跃度较低,金融机构应该怎么呢?

以往,企业可能更重视渠道的力气,而现在需要围绕客户来采纳举动。运用客户行为数据可以更为精确地反映用户风险特征和偏好,进而向其引荐适宜的产品,并依据其需求及时进行调整,以便构成更高层级产品端开发。

怎么用较低的本钱洞察客户人群,并把其特征精确分析出来,在不同渠道进步行传递,是金融机构未来数字化在客户运营中的核心能力之一。现在很多金融机构都在发力,但关于绝大部分金融机构而言,仅靠本身的力气很难在互联网端做到更精准的营销投放、多种资源整合及场景应用等。

所以,笔者更建议他们与专门的数字化营销机构合作,其大数据技能、AI技能、智能投放等,可以给传统金融机构数字化转型提供很大的支撑,尤其在拓客、活客方面,可以极大提高用户体验,改善金融产品使用功率。

1)找到精准客户,并提高转化效果

通过客户行为分析,去捕捉客户的内容、触达渠道的喜好状况、乃至是地舆方位。比如:

收到你的产品推送和效劳短信,有点开阅读的客户; 已下载企业相关APP的留存、活跃的客户; 正在寻找你公司相关产品和效劳的客户; 客户日常重视企业的拜访轨迹与内容; 已有前史订单记载的消费者; 情愿向朋友圈引荐你企业效劳的客户; 主意向企业提出改善建议的客户 。

运营人员对客户属性、行为、订单,设备属性的条件叠加、组合后,再执行营销策略,对就能够对指定的方针客户进行精准化营销活动。

当然,防止重复打扰现已明确回绝了你的客户,尽量向对企业内容有爱好的客户发起互动

。所以,企业需要对各个渠道的推广效果和客户转化状况都一目了然,才干策划出有用转化的营销活动触达客户,并提高转化率。

2)针对不同渠道,采纳不同的营销手法

如下图展示的模型策略,通过不同的执行组件组合,针对每个渠道,依据“if……then……”的逻辑做用户触达。

首要,给用户一个首贷福利活动的APP推送,然后可以判断用户是否打开了我的推送,假如用户没有打开,体系会在两天后,给用户做多一次推送,再判断用户有无打开。

当屡次触达,用户都没打开,我可以再通过短信、微信等等渠道去触达。悉数渠道触达后,用户假如在微信上打开了活动,那体系就给他打一个标签,比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的,就把他归到“微信习惯用户”组上。然后,在下次的做活动时,首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。

另外,假如用户对本次策略中的活动都没有爱好打开,我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签,再把用户送到另外一条“登录促活”的主动化策略中,尝试再次激活。

所以,你会发现通过数字化营销策略,营销活动可以触达全渠道,并且通过用户行为的差异变化,判断在不同渠道上该做怎样的营销手法,在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。

2. 怎样“借力”高频场景

关于金融行业来说,金融本身是一个相对低频的场景。所以与其花费精力本钱在怎么将金融场景变成用户高频使用场景(这很难),不如转变一下思维,打破我们金融产品的鸿沟——在高频场景中植入金融场景——“借力”高频场景。

比如,外出时手机没电是很常见的事情,那么充电宝就是一个可以“借力”的高频场景;再比如,点外卖已成为一种习惯,餐饮店就是一个可以“借力”的高频场景……

金融机构也一样,谁能有限合理使用与之相匹配的高频场景,谁就可以够在用户抢夺战中占有优势。

详细怎么“借力”高频场景?

可以参考以下3个方法:

方法一:场景思维赋能产品或效劳

再好的产品也需要通过实践场景的考验,而拓展高频场景,通过场景思维来赋能的产品,可以提高产品的受欢迎程度。

举个例子:“泊车难”问题一直困扰着社会大众,某大型商业银行精准抓住这一痛点,与高德地图进行合作,开放了自己在某一线城市200多家网点的泊车场,免费给社会大众使用。当大众要泊车的时分就会想到用高德地图找免费泊车场,该银行也天然而然得到曝光,并在锁定“有车一族”之后,因利乘便推广他们的ETC信用卡。据悉,此卡一年之内顺畅推出15万张。

所以,发掘高频场景,通过用户熟悉的场景触达,更容易拿下用户、俘获用户。

方法二:整合日子效劳、购物等高频场景

在吃喝玩乐、衣食住行等日子效劳领域有很多场景,金融机构要长于整合日子效劳、购物等场景,奇妙切入营销。

在这方面,招商银行是一个比较成功的例子。其旗下的掌上日子原本主要是为效劳信用卡用户推出,旨在向用户提供便当日子的金融效劳。这样一来,掌上日子与招行APP构成了双子星战略。

前者侧重于日子场景消费,整合了很多日子场景,会提供扣头券、电影票,买火车票还能领优惠券;后者以移动支付东西属性为主,用内容来带动理财、投资等金融事务。后者用现有用户优势扶持前者快速扩张,而前者长大后则借流量和商家优势来反哺后者,促进基础银行事务的生长。

据招商银行公布2018年报显示,掌上日子APP累计用户数7002.73万户,其间非信用卡用户占比24.38%,年青客群占比超过70%,客户规模和活跃度继续领跑同业信用卡类APP。

与此同时,在所有应用场景中,非金融场景流量占比达到44%。

方法三:与外部生态合作,冲击高频场景

金融机构本身改造“低冷重”场景的价值太大,并且很难跟得上互联网巨擘的脚步。这时候就需要与外部生态合作,到各个生态的高频场景中去,寻找营销时机,完成获客。

光大银行信用卡中心正是洞悉到了这一点,与抖音合作推出了一张以?“刷出夸姣日子”?主题的联名信用卡。据了解,这张“宝藏卡”简直可以承包我们所有的吃喝玩乐,打卡抖音美食,可谓“一卡在手,全国我有”。

该银行为了推广这张信用卡可谓费尽心思,先是发明了风趣的贴纸和专属的BGM,“我有一堆信用卡,我历来也不刷,只到有天兴致勃勃,办了抖音卡……”旋律上头,一直在脑子里转圈圈。

此外,光大银行信用卡还发起了一个#这是什么宝藏卡#的应战赛,4月7日-13日,参加应战赛的视频最终累计播放量超过27亿。

如今,金融行业堕入营销同质化的窘境,“信用卡遇上抖音”的这一波创意操作,协助信用卡中心完成社交传达新打破。

此外,金融机构还可以通过商城形式围绕年青消费群体的多元化需求引进其喜好品牌,如华为、苹果、小米等3C产品以及音乐、视频APP会员等,从而完成将金融产品可提供的丰厚金融效劳掩盖到年青用户的全方位日子应用场景,打造“无界”的年青化金融生态。

另外,可开展不同场景用户的专属活动,推出新人礼包、生日特权、分期返现券等活动,将各环节层层串联提高金融效劳体验与实践转化效果。

而在发掘高频场景过程当中,有两个问题需要留意:一是诸如微信、抖音等头部流量平台费用高、“水分”多;二是即便在头部平台进行投放,也容易被吞没在各类信息里。

所以,我们有必要自己去发掘高频场景,并且在这些场景中,留意力有必要得到有用开释,才有可能重视到产品或效劳。

金融本身不是个高频行业,跟着移动互联盈利期的消失,在以产品为导向的思维下打造出的各类解决方案和获客场景过于生硬,缺乏场景思维的营销很难发掘出很多的“粉丝”、回头客。

因此,激活低频场景、快速构建高频次刚需的交互场景成为现在各大金融机构破解拓客与留客焦虑,完成金融机构数字化转型的有用途径。

 

作者:盒子菌,微信大众号:活动盒子运营社(huodongheziyys)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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