我从 Slack 和 Google 学到的增长三驾马车
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 数据驱动增加;微信大众号:GrowingIO414118本文结合 Slack 和 Google 的一些案例,给我们分享了增加的三驾马车(指标和数据、战略、团队)。我们早上好!我叫 Holly Chen,负责 Slack 在全球的数字营销工作。今天给我们分享的内容是,我从
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本文结合 Slack 和 Google 的一些案例,给我们分享了增加的三驾马车(指标和数据、战略、团队)。

我们早上好!我叫 Holly Chen,负责 Slack 在全球的数字营销工作。今天给我们分享的内容是,我从 Slack 和 Google 学习到的增加经历。

在正式开始之前,先给我们先分享一下我的个人工作阅历。2005 年到 2012 年,我先后在 Deloitte、mySkin、GUCCI 负责增加的相关工作。接着,我选择加入了 Google,在 Google Ads 负责全球的数字营销与网站战略,之后又加入了 Google Store,作为第一个做 Marketing(市场)的人,负责 Google Store 的全球增加,在两年之内从 0 做到了上亿美元的营收。

2016 年,我去 Slack 担任全球数字营销的负责人,团队从 600 人做到 2000 人,营收从 1000 万做到 50 亿美元。Slack 我们可能比较熟悉,是硅谷前史上乃至世界前史上现在增加最快的一家 SaaS 公司,创建了硅谷推重的 B2C2B 的增加方式。

01 从 Slack 和 Google 学到的增加经历

接下来,给我们分享一下我在 Slack 和 Google 学到的增加经历。在我的字典里,指标和数据、战略、团队是 Growth(增加)的三驾马车。

什么是增加?

不同的公司可能把增加界说为 User Growth(用户增加)、Behavior Growth(行为增加)或者 Revenue Growth(营收增加),其实要害是看「增加的阶段」和「增加的方针」是什么。增加的主要特点是以数据推进,实验性、学习性、快速增加为主。我们应该都知道海盗模型(AARRR 模型),增加其实可以了解为由获客、留存、营收三个主要模块组成。从增加闭环的角度,我们 GrowingIO 也跟我们普及过这个概念,增加闭环是可继续性的循环增加。

就是说,假如获客团队取得了更高质量的用户,就能够更好的留存;假如留存做的好,用户就会更有期望贡献营收;假如用户情愿付费,情愿继续留下来,说明用户黏度高,对产品十分满意,用户也会更有引荐的意愿。所以,增加实际上是一个闭环的概念,我们有必要要一同做,不能分开独立作战。接下来,给我们分享关于增加的三驾马车。

02 增加的三驾马车之「指标和数据」

首要,给我们分享一下数据方面,「指标和数据」为何重要?

2.1 Google Store 的北极星指标案例

我们可能都传闻过北极星指标,也知道北极星指标的重要性,但怎么拆分、怎么去做?给我们分享一个在 Google Store 定北极星指标的案例。

Google Store 可以了解为跟 Apple Store 差不多,是卖 Google 的一些手机、平板、智能家具等产品的平台。因为是从 0 开始,没有人知道 Google Store 是什么,所以在最开始的三个月,我们用的对错常简略的方式,将 Visits(拜访用户数) 作为北极星指标,就是让更多人知道 Google Store 的存在。

三个月做到一定量之后,我们就在考虑长时间的北极星指标应该怎么去定?当时我们有三个待定的指标。这三个指标看起来好像都可以作为北极星指标,但我们怎么确定的呢?

Number Of Orders(订奇数),有多少订单? Number Of Products Bought(用户购买产品数),用户买了多少产品? Average Order Value(均匀订单价值),订单的每个产品均匀价值是多少?

第一个指标,有多少订单?

Number Of Orders(订奇数)是 Retention(留存)的一个方针,假如将这个定为北极星指标,我们就需要吸引更多的用户过来买更多的产品。

第二个指标,用户买了多少产品?

假如是 Number Of Products Bought(用户购买产品数)这个指标,我们就会在 Google Store 里给我们做宣传,让用户一次买更多的产品。

第三个指标,订单的每个产品均匀价值是多少?

假如是 Average Order Value(均匀订单价值),我们就会更倾向于推广贵一些的产品。比如 600 美元的手机,Average Order Value(均匀订单价值)一下就上去了。一个 35 美元的智能家具,我们就不太会去推广了。

后来,我们考虑了一下,我们的方针是让更多的人使用和购买 Google 的产品,依据此确定了北极星指标为 Number Of Orders(订奇数),这让我们更专注的去做留存,让更多的人更常常地把 Google Store 作为一个平台去买产品。把 Number Of Orders(订奇数)定为北极星指标一年多后,我们也都知道了 Google Store。后来我们通过评论,又把北极星指标定为 Revenue(营收),把这三个不同的北极星指标结合起来。

通过这个案例,我想通知我们,北极星指标其实不是原封不动的,要依据企业的状况来确定,要依据所处的阶段不断调整。

2.2 Slack 的北极星指标案例

再分享一个我在 Slack 定北极星指标的案例。

其实 Slack 在头两年并没有做任何获客,我们没有任何的获客团队,完满是通过「口碑」和「病毒传达」增加起来的。所以,一开始只有 Retention(留存) 这个增加团队,北极星指标就是 WAU(周活)。

后来,我们在第三年建立了获客团队,使用 New Aount(新建账户)作为我们的北极星指标。一段时间之后,我们发现有很多个人账户也来用 Slack,我们觉得它作为一个产品,应该更倾向于今后付费的这些用户。

所以,我们把北极星指标改成了 New Business Aounts(新建企业账户),可以更聚焦在今后真正会付费的用户。这个北极星指标定了差不多 6 个月之后,我们又发现虽然这些用户的质量提高了,但其活跃度没有大的变化,有的时分还更低 ,于是又把北极星指标改成了 New Activated Business Aounts(新建企业活跃账户)。

为了提高 New Activated Business Aounts(新建企业活跃账户),我们在手机端做了一个小改动,把 “Creat New Aounts (添加新账户;可了解为添加新同事)按钮”隐藏在了一个很小的当地,用户很难找到。把“Invite New Users(约请新用户;可了解为约请非同事的新用户)按钮”放在了显眼的方位,这样我们获客团队的数据上来了。但关于留存团队的北极星指标 WAU(周活)来说实际上是没有提高的。

后来我说 Acqusition Team(获客团队) 和 Retention Team(留存团队) 真的要合作起来,不能各自为战。所以,我们一同做了一个北极星指标 —— Activated Business Teams(活跃企业团队)。获客和留存不能各自为战,这两个团队之间要不断地交流,不断地评论,假如可能的话,定下统一的北极星指标,我们一同努力。

03 增加的三驾马车之「战略」

接下来,给我们分享一下战略方面。增加的四大战略包括:病毒、内容、付费和平台:

病毒,是指现有用户约请新用户,用口口相传和社交平台分享的方式,其实不是以补助的方式。 内容,即seo 、博客、大众号、媒体公关等。 付费,如广告、出售、线下活动等。 平台,即 APIs,应用整合,市场。 这几大战略应该综合考虑,在不同的的阶段对应不同的战略。

3.1 九个抉择增加战略的因素

抉择增加战略的因素有很多,我分红了三个大的部分跟我们分享。

从产品的角度讲

产品性质抉择什么样的增加战略会更有用。比如说做游戏的,病毒营销和付费增加就很重要;做电商的,内容营销和付费营销就很重要;做 B2B 的,付费和平台就很重要。我们要依据产品性质来做增加战略。

再来看用户。假如是小企业用户,病毒、内容就很重要;假如是大企业用户,付费、平台就很重要;假如用户是在家的妈妈,那可能病毒营销就十分重要,社交平台、网红等这些都很重要。

终究来看产品周期。产品初期使用病毒营销就十分重要。从一开始产品设计的时分,就应该把用户的约请机制做出来,而不是一开始就付费增加。到了产品中期,可以慢慢开始做内容营销、付费增加。不需要一开始就花很多钱吸引用户,而是需要注重用户的留存。做到规模期之后,平台就变得更加剧要了。

从资源的角度讲

你有多少钱、有什么样的人,你有多少人可以来做这个东西十分重要。从时间来讲,假如你有时间可以从很早就开始做内容,因为内容用的时间比较长,长时间影响也比较大。假如你没有什么时间,可能就要比较早地开始做付费增加,让用户大型地、快速地增加。

从机遇的角度讲

微观经济、竞争对手的策略都很重要。假如站在公司开展的态度需要融资,就需要快速的、很多的获客,付费增加最有用。

总的来讲,每个因素都有可能抉择增加战略,这九大因素我们要综合考虑。不同时间九大因素的影响权重也不一样,我们要从团队的方面来考虑,从上到下综合考虑,用什么样的增加战略对我们更好。

3.2 Slack 的增加战略案例

讲完理论,接下来给我们分享一下 Slack 的增加战略。

我们从 Pre-prouduct Market Fit(产品市场匹配)开始,然后做 Viral Invites(病毒约请)和 WOM(口碑),接着开始做 App Directory(通讯录匹配)和 Blog(博客),在第 3 年的时分才开始做广告。

早年,我们老板在记者采访时说,我们永远也不会有出售,但之后也开始有营销团队,开始更高速的增加。到第 4、5 年的时分,又开始搭建平台,开始了另外一条曲线的增加。

所以我们的增加曲线其实不是原封不动的,有些增加战略需要很长时间才干慢慢显出作用。我们假如能早早打基础,在规模期会慢慢显示出这些一同努力的成果。

方才也提到 Slack 做平台增加和内容增加,其实有一个互补的关系。平台增加上,我们让第三方 App 跟 Slack 集成,每个第三方 App 在 Slack 都有一个内容页。我们在查找第三方 App 的时分,不光能找到自己的网站,也会找到 Slack 的网页。这样 Slack 就有一个十分大的第三方平台,这些 App 也都给 Slack 带来了一些免费的流量。所以,我们要看增加战略的互补关系,综合运用。

04 增加的三驾马车之「团队」

增加团队的组成在不同的增加阶段是不一样的。在产品市场符合之前,应该做“通才”。这个“通才”情愿实验,情愿尝试不同的东西,有一种生长型心态。做实验的时分不泄气,失败了也继续往前走,这样的人十分合适做前期的增加。在产品市场符合之后,很多团队常常把核心产品和增加产品分工。这时候候企业开始开辟市场,营销、市场开始细分,有专门做 SEO 的、社交平台的、广告的,规模大了之后广告再进一步细分,有做 Facebook、Google 等等的,这时候候出售团队也会更大。

在这个阶段里,我们要找的人是需要长于总结、长于分享、长于团队协作的。为何?因为营销细分后,团队之间的协同力和领导力会变得愈来愈重要。

在规模期,跟其他的公司合作就十分重要。这时候候就需要找有体系考虑能力的人,为何?规模期我们各自作战的现象会更加严峻。这时候候有体系考虑的能力,建瓴高屋,看看从一个公司的角度,我们应该在哪一个方面来做,才干让整个公司一同增加。

Slack 增加团队的演化,跟这个很类似,也有不同的地方。我们不同的一点是,在第 5 年的时分(规模期)又开始了新一轮的产品立异。曾经只是做企业内的协作,现在开始开发企业间的协作,新的一轮增加曲线不是紧接着这个曲线开始,而是分为另外一条曲线开始更高速的增加。所以这个曲线,假如是一个波澜状慢慢往上升的,是最抱负的状态。

05 总结

结合 Slack 和 Google 的一些案例,给我们分享完了增加的三驾马车(指标和数据、战略、团队), 终究跟我们总结一下,这三个大的方面:

5.1 指标和数据

北极星指标不是原封不动的,而是依据公司不同开展阶段和方针而变化的。我们要及早搭建数据体系,同时使用定量和定性的方式做增加。

5.2 增加战略

依据产品、资源和机遇抉择增加战略。同时,要综合考虑抉择增加战略,活络运用增加战略之间的互补关系。我们不能再各自为战,要综合考虑,从体系的方式来考虑什么样的增加战略,能把企业继续做到下一个增加高峰。

5.3 增加团队

增加是每一个人的工作,不光是产品团队、市场团队,同时也是财务团队,也是设计团队一同的使命。在不同的开展阶段优先寻找有适宜特质的人,早日养成增加团队文化。

今天的分享就到这里,谢谢我们!

 

作者:Holly Chen,Slack 全球数字营销负责人

来历:GrowingIO 2019 增加大会(北京)演讲

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议。


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