用户晋级的终极奥义:成全用户须要
本文摘要:用户晋级是一个产品工作常常触及的问题,一些人认为简略地举高价格就是用户晋级。这是一种过错的观点,用户晋级的意义不止于此,用户晋级究竟会给产品带来什么影响,怎么来做用户晋级?假如你对这些问题有疑问,这些都逐个在本文得到解答。“是否是高价格就是

用户晋级是一个产品工作常常触及的问题,一些人认为简略地举高价格就是用户晋级。这是一种过错的观点,用户晋级的意义不止于此,用户晋级究竟会给产品带来什么影响,怎么来做用户晋级?假如你对这些问题有疑问,这些都逐个在本文得到解答。

“是否是高价格就是用户晋级呢?储运方式更严苛就是晋级呢?更小众就是晋级呢?今天,我们就来揭开晋级的面纱,一根究竟。”

在文章《》中,我们剖析了新产品开发的几个套路。

其间,关于用户晋级做了一些分析,但分析比较简略,那今天我们就来更详尽的分析一下晋级的意图、手法及验证方法。

我们看到很多品质更高、功用更全的产品不断涌现。这些产品往往价格更高,具有更严苛的使用方式。那是否是价格更高就是用户晋级呢?储运方式更严苛就是晋级呢?今天,我们就来揭开晋级的面纱,一根究竟。

今天围绕三个问题来讲:

为何要做晋级? 晋级有哪些方向? 用户晋级方向是否满足用户需求的验证方法 一、为何要做晋级?

晋级的新产品在产品特质上比照老产品存在一定优势,能满足部分细分人群的需求。同时,产品的优势利益点,也能吸引特定用户群体,构成差异化竞争。晋级是基于消费水平、竞争环境、传达环境等多方面变化的必定趋势。

主要体现在以下四方面:

1. 满足用户日益提高的消费需求

我们先来回忆一下产品开发及晋级的大致过程:

我们举一个例子。

中国的传统饮品是茶,但跟着改革开放,新鲜事物的涌入,用户觉得茶比较偏老了,期望自己能有一些更有个性的选择(痒点);用户想要一些异乎寻常的东西,恰逢西方消费习惯传入国内。

于是,咖啡成了这部分用户的选择(解决性产品),满足了用户异乎寻常的心思需求。品牌方雀巢咖啡在初始期掌握住一波人口盈利,迅速扩展为国内最大的速溶咖啡消费品牌。

但跟着消费水平的提高,速溶咖啡的口感不能满足高收入人群的需求,这批小众用户可能去过国外,或者对西方咖啡文化做过了解,需要更有品质的咖啡以及更有情调的消费环境来满足(原产品在口感、体验方面存在缺陷)。

于是当星巴克代表的现磨咖啡(晋级产品呈现)进入市场后,借助其咖啡屋环境以及现磨咖啡带来的口感差异,满足了用户关于小资日子的愿望(用户生理和心思需求再次得到满足),高端用户开始逐步转移至现磨咖啡消费,星巴克消费市场在不断扩展。

相同,但星巴克开展到一定阶段之后,寻求咖啡极致口感的人群开始不满足于规范化的星巴克咖啡(消费意识提高)。其咖啡豆的种类、产品加工工艺等没有做到极致化(原产品存在缺陷),给咖啡的进一步晋级预留了空间。

于是咖啡行业掀起新一轮的革命,精品咖啡品牌不断涌现,其间美国的Blue Bottle咖啡成为其间的佼佼者(晋级产品呈现)。

Blue bottle注重咖啡品质,坚持手工冲制的咖啡,品牌对外声称:只售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆,超过48小时未使用就有必要抛弃;在设计风格上和星巴克不同,偏工业风,冷淡新鲜的性格,不提供WiFi,鼓励用户在这里只谈咖啡,和星巴克第三空间的社交场景构成了差异。

而这也取得了咖啡极客的喜欢,很多人乃至情愿等几个小时,就为了那一杯极致的咖啡(用户生理/心思需求再次得到满足)。品牌也仰仗强壮的晋级差异,完成多轮融资,成为咖啡届的新秀。

通过以上的例子,我们可以看到晋级迭代的产品在满足用户不断增加的消费需求。

跟着用户消费意识的觉醒,在不断寻求更高品质、更优产品来满足自己,企业需要敏锐地嗅到到用户的需求方向,并深化发掘出对应的产品来满足。

2. 创始蓝海市场,避开红海厮杀

其时很多行业的竞争壁垒比较低,同质化严峻,品牌间通过打价格战来抢占市场份额,市场快速进入到白热化阶段,构成红海。而晋级产品就是在设计、加工、物流等方面加入操作壁垒,下降行业仿照性,同时快速占抢先机,在用户中建立第一品牌的认知。

比如拉面说,主打高端便利面,将本来的料包晋级为高汤包,本来的小肉丁也晋级为大块肉块,肉眼可见的肉块、蔬菜,给人真材实料的感觉,产品与其他便利面高下立判。

在这之前,整个行业堕入了价格战的纷争,便利面口味集中于红烧牛肉、香辣以及老坛酸菜等口味中,品牌间通过比代言人、拼低价、抢占渠道来抢夺市场,品类毛利不断下降。拉面说通过对面品的晋级,主打优质食材,快速抢占高端便利面市场,成为15-20元价格带的新秀产品。

通过用户评价的实拍图,可以看到:拉面说产品里有大块肉片、大颗蔬菜豆类。通过网页说明,可以看到面品选用的是半干手工面条,契合用户对天然、手工的期待。

3. 坚持本身竞争力,防止被时代扔掉

产品在市售一段时间后,从生长期进入成熟期,产品对用户的吸引力下降,用户需要更多的新鲜的刺激来不断的坚持新鲜感。

这点我们可以看一下铃木敏文的《零售的哲学》,本书中提到黄金面包产品,在初上市出售大卖之后,就开始着手晋级产品的研发。

他指出:商家有必要连绵不断地推出“甘旨到让人生腻”的产品,在时间层面上完成为顾客提供“难以腻烦的产品”。

消费在晋级,用户的体验阈值在提高,用户需要不断的有新的产品的刺激,才干对品牌坚持新鲜感,构成忠诚用户,带来出售流量。无论是日子必需品,仍是零食、饮品,只有契合用户消费心思需求的产品,才干在用户认知阶梯里站住脚。

反面的教材也有很多,西麦作为国内燕麦的第一大品牌,早年的Top王者,但品牌费用主要用于市场营销,在研发上投入的费用占比极低。

据资料报导:截至2017年底,西麦公司员工总数为2108人。其间仅有8人从事研发,占比为0.38%。2015-2017年期间,公司投入的研发费用算计为618.81万元,约占同期营业收入的0.32%”。

研发投入少导致立异力不强,品牌市场占比逐年下降。从2015年的17.2%,降至17年的15.1%(数据来历:品牌招股书)。

品牌需要提高关于用户研讨、新品研发的投入,好的产品配上好的营销才干笑到终究。不然,用户在漫山遍野的宣传后,拿到的产品却低于心思预期,会影响后续的二次购买转化。

4. 竞争环境的改动,市场呈现相对“碎片化”

这个碎片化是指:用户需求多样化导致在产品研发上需要针对性的产出细分的产品。一支爆品打全国的时代逐步以前了,用户的需求愈来愈多愈来愈详尽,小众需求成为新的趋势。

最近两天雕爷针对新消费提出的一些观念,可以作为参考:

中国太大了,太杂乱了,我喜欢将之描述为:庞大中国内部隐藏着很多个“国中之国”,把中国具有五千万净资产的家庭拎出来,那也是个庞大的数字。“亚文化”造就的各种中国内部“国中国”,是个无比巨大切入时机。

二、晋级有哪些方向?

用户之间呈现消费层级的划分,受制于年纪、消费习惯、消费偏好,呈现中产阶级、部分有钱人等新群体划分。用户期望通过使用的产品,体现不同的群体归属,将本身定位为某一类人群。

同时,用户媒体触摸习惯,从本来的电视、门户网站拓展到微信、微博,小红书以及抖音等平台。这些平台通过更形象的展示方式,除了展示产品细节,还为用户提供了一种日子方式的描述,把产品与群体、阶级关联起来。比如,牛油果、车厘子代表了中产阶级的消费配置,各种传达渠道也在将这产品与日子方式的关系传达开来。

开掘一部分细分群体的需求,来进行产品研发创意对错常必要的。比如,喜茶品牌,主打年青消费群体,界说有情绪的茶饮料,在原料上晋级,做有品质的茶饮产品,将茶饮变成一种日子方式的表达,引发无数用户打卡消费。

关于用户来讲,晋级可以从以下几方面进行发想:

1.?普通化向细分市场晋级

以牛奶为例,本来的牛奶简直属于上到九十九下到刚会走的人群的普世品,没有针对性的进行区隔。而跟着用户的需求多样化,品牌开始不断的进行细分,从本来的一杯供所有人,逐步演化成区分白叟、儿童、女性等不同人群,结合人群身体机能特征、所需养分来开发针对性产品。

因此新的产品开发在纵向上遇到瓶颈的时分,也能够考虑是否可以依据人群、消费时间、消费场合的不同,将原本的产品进行细分打造。

2. 低端向高端晋级

如上文所言,用户通过晋级来完成产品品质提高。

以咖啡为例,用户饮用咖啡主要用于提神。从市场消费数据来看,速溶咖啡占比将近70%,属于肯定优势的子品类。

跟着用户消费水平的提高,速溶咖啡的口感、配方都不能满足用户的需求,速溶咖啡的生长抵达瓶颈。

当用户有更多时机尝试更优质咖啡的时分,关于品牌来讲,产品迭代现已是火烧眉毛了。因此我们可以看到像三顿半、永璞等线上精品咖啡品牌销量开始稳步提高。

曾经用户对绿茶饮料的寻求就是解渴、好喝,因此统一、康师傅的冰红茶、冰绿茶为茶饮主力产品。

但跟着用户的消费习惯与健康消费意识的改变,用户开始寻求纯粹产品口味以及更健康的产品,于是东方树叶这类纯茶提取无添加型饮品开始遭到用户喜爱。

3. 从操作杂乱向简略晋级

在用户从吃饱向吃好的转变过程当中,养分均衡、便利快捷的特征,能较好与用户日益忙碌的节奏以及“懒”的日子状态匹配。

如之前的谷物都是单一种类小袋,跟着用户关于养分、口味的需求,八宝饭、复合粥米系列成为新的选择。通过不同的搭配,用户可以取得更全面的养分;另外一方面,产品的便捷度愈来愈高,从需要蒸煮到热冲乃至开封即食,产品的便当度大大缩短了用户时间。

最近两年大热的自热火锅/米饭、冻干银耳羹系列以及鲜食燕窝产品,就是很好的例子。

比如鲜食燕窝,以小仙炖鲜食燕窝为例,用户省去了清洗、浸泡、炖煮、清洗的时间,并且冷链运输,产品保质期长达15天,很好保证了产品的购买、食用便捷度。品牌也取得了2000万的A轮融资,在品类开展上走在前列。

4. 消费场景晋级

从本来消费场景晋级至新场景,比如,之前的雪糕消费以线下购买消费为主,用户买完之后直接打开就食用了。但钟薛高级品牌将消费场景拓展至家庭消费、餐桌消费,依据消费场景,拓展新产品进行匹配。

三、用户晋级方向是否满足用户需求的验证方法

在产品正式启动之前,我们需要来考虑一下晋级产品是否能满足用户需求。假如可以契合用户需求,那才可以进入下阶段,不然,产品晋级变成“伪晋级”。上线后会发现有没有数的“坑”,不只糟蹋了人力财力,还有可能会错过晋级的杰出机遇,被竞争对手反超。

在验证需求之前,我们需要对以下几点信息进行汇总、分析。

1. 用户画像

首要,关于用户画像需要有精准的认知。

通过大数据与用户调研对未来用户标签化,包括天然生理指标与行为指标,判断方针人群的体量是否够大、够精准。人群集中性的产品才干更好制定渠道、传达策略,精准投放;不然,广而泛的产品会让产品变得很模糊,用户粘性变弱,代替性更强。

2. 场景

未来产品是在什么场景下食用?这个场景其时的竞品是什么?在该场景下,本品与竞品相比,竞争优势在哪里?是否有代替品,代替品的特点是什么?

痛点/痒点/爽点:产品的抓手发生于用户的痛点或痒点或爽点。

3. 痛点

痛点是指用户未被满足,对其时状况发生“恐惧”的点,使用痛点发生产品抓手,常用于问题解决型产品。用户的“惧怕”心思,比如怕麻烦、怕不健康、怕养分不足、怕太贵等等。解决问题型的晋级产品,需要给到用户切实的解决方法。

比如,用户对塑形有需求,惧怕摄入过多碳水化合物。因此,用户格外留意食物标签,不买含糖的产品。这种惧怕,直接影响了用户的购买习惯。因此,明确标注无糖的产品能让用户发生爱好,并进一步了解。

用户怕麻烦,期望能尽量减少加工的杂乱性。那么产品在操作上更加“傻瓜式”,用户想吃火锅,自热火锅加水静置几分钟即可得,用户省去自己做火锅的杂乱程序,击顶用户的需求。

4. 爽点

爽点就是即时满足。人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。?假如这个人在寻求中,能立刻得到即时满足,这种感觉就是爽。

在产品晋级中,爽点以带来极致体验的产品为主,能让用户在使用时激发Aha moment,用户心里涌现出一句:这也太好吃/喝了吧!

比如上文提到的Blue Bottle咖啡,当客户们终于等到那一杯咖啡,相信在进口的时分是会发生十分直爽的感觉吧!

5. 痒点

痒点主要是满足虚拟自我的需求,是自我想象的投射。

用户在了解产品的时分,通过包装、网站图片、直播影像等传达渠道,构成一种虚拟映射,代入产品描述的日子状态。让用户发生一种感觉:假如我用这个产品,那“我也在过健康的/环保的/节制等的日子”。

这类产品其时也十分多,比如高端奶制品、高端果汁产品带来关于中产阶级消费的描述,让用户将产品与阶级消费划等号。

针对用户画像、场景、痛爽点结合找到用户需求的空缺,然后将用户需求空缺与产品特点进行比对,来看晋级产品是否可以填上这个“缺口”。

好的晋级产品体现在以下两方面:

1)亮点的产品功用,带来超预期的使用体验。

比如冻干银耳羹产品,用户省去自己处理原料、炖制的时间,只需几分钟,就能够取得一杯浓郁的银耳羹产品;无乳糖的牛奶,让乳糖不耐症的用户也能轻松喝牛奶,这些产品的成效是清楚明了的,用户的感知也会十分强烈。

2)制造社交钱银,洞悉心里深处的巴望。

乔纳·伯杰在《疯传:让你的产品、思维、行为像病毒一样入侵》一书中指出,人们都期望自己看起来更加灵活、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素——这就是社交钱银。

我们需要洞悉人们的心里深处,让他们感觉到自己进入了他们巴望的世界之中。我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友夸耀身份的需要,构建出他们巴望的形象。在产品晋级中,奇妙在产品中植入社交钱银元素,更有利于产品的生长。

以近两年大火的轻断食产品为例,HeyJuice品牌成功将轻断食产品打形成一款具有社交钱银属性的产品。

想象一下,你在办公室的午饭时间,拿出一瓶果蔬汁替代油腻的餐品,高颜值的设计、产品宣传的“排毒轻体”的效果,让用户发生一种“积极向上、寻求品质日子”的感受,对品牌的瘦出曲线的传达点发生虚拟想象。

更不用说当你把这些美美的产品发到朋友圈,轻松收获一票朋友的点赞、评论,让自己发生“我在过top5%的日子”的体验感,从而满足用户小小的虚荣心。

晋级是一个体系的工程,只有明确了用户的画像,切中某一个场景,并且对产品成效进行分析后,才干真正出产出有竞争力的晋级产品,完成销量增加。

参考文献:

1. 金融界,《西麦食物研发费年均仅200万食物安全屡遭曝光》;

2. 铃木敏文,《零售心思战》;

3. 雕爷,《新消费巨浪”第二弹:别误读,高性价比只是层皮儿,内核是……》“

4. Foodaily,《咖啡“七十二变”,怎么玩转包装立异?》

5. 梁宁,《痛点、痒点、爽点,都是产品时机》

 

本文由 @老猫爱吃鱼 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。