保险业智慧经营(七):社群思想,互联网年代经营新思想
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 产品人李有龙,个人大众号:IAB物智链356618本文我们将社群运营晋级,放到整个生态演化基因的高度,提出一个更高纬度的概念:社群运营思维和社群经济。实践上,所有的产品和效劳,对用户而言大体可分为两大类:要么抵御恐惧,要么提供愉悦。
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本文我们将社群运营晋级,放到整个生态演化基因的高度,提出一个更高纬度的概念:社群运营思维和社群经济。

实践上,所有的产品和效劳,对用户而言大体可分为两大类:要么抵御恐惧,要么提供愉悦。前者靠群体来完成,后者靠一对一个性化来满足。

这其实就是人关怀的两个位置:一个是自己地点群体相对其他群体的位置,一个是自己在地点群体中的位置。

前者是群体认同感,后者是自我认同感。群体认同能带给我们安全感,个人认同则更多的是寻求优胜感。优胜感跟安全感其实不是对立的,安全感越强,人就越想要优胜感。而当今中国,人们正在寻求安全感和寻求优胜感之间优柔寡断。我们既想跟他人一样,又想跟他人不一样。

以下是正文:

我读王东岳《物演通论》,读巴拉巴西的《链接》《杂乱》和《成功公式》,研讨阿那亚、得到等等各种新型项目,一个十分深入的认知就是工业经济在迅速分化,社群经济正快速崛起,不可防止。

基于杂乱网络的社群经济极可能会成为未来经济的干流形式之一,基于此,具备社区思维、研讨社群、研讨社群和杂乱网络的关系并发掘其间的价值、使用以上研讨成果辅导生态建设就尤为重要。

现实中有一个十分特殊的产品,只需谈到社群或者社区,没有人能绕得以前,它就是百度的贴吧。PC时代的贴吧有一个典型的现象,一波年青人长大脱离贴吧之后,新一波年青人会继续进入使用贴吧。

差异于贴吧的另外一款产品,移动时代的微信群,恰恰是另外一番现象,每天有几百万社群被创建,但绝大大都不过2~3天就沉寂死亡,无论从那个角度看,活跃度、用户基数、交流时效等等,微信群都优于贴吧,但实践状况恰恰相反。

依据官方公布的数据,2013年贴吧用户中80后、90后、00后占悉数用户90%,其间90后用户占总用户70%。到了5年后的2017年,95后占到了70%以上,似乎得年青人者得全国,铁打的贴吧流水的年青人。这背后的现象十分值得评论。

与工业经济相比,社群经济在条件上都不一样,工业经济总有一个假设,就是任何一个企业搞出产品和效劳,它应该卖到全国际每个角落,全国际的人恨不能都是它的用户,企业的规模应该无限生长下去。之所以当下还做不到,是因为方法不对,学艺不精,努力不行导致的。PC时代百度卖信息,阿里卖商品和QQ卖社交关系,也是在极力维护这一种关系。

相反的,社群经济是让人迅速的从中心化一体化的大一统模式分化为一个个具备某种共性的社群。也就是说,价值观不一样就不要牵强在一同,价值观不一样你的生意我就不做了

这种思维在工业经济时代是无法想象的,以前我们把用户当什么?

以前几十年,进口货“顾客就是天主”在各行各业都被奉为铁律一样的存在,不管顾客对错,想尽一切方法满足才是真理。到了PC互联网时代,一个个鲜活的人又被简略粗犷的简化成流量。但现在你去任何一家淘宝店肆,特别是直播秒杀特定品类的主播频道,那些“要求奇葩、听不懂人话”的用户,很快会被主播拉黑,那些建立了耐久安稳关系的用户,也会不断的遭到更高规格的款待。

也就是说,企业开始注重相同价值观的用户群的运营,并继续不断的从这个群体运营出铁杆用户,更为深层次的研讨发现,每个铁杆用户后边往往都跟着多个大巨细小的“用户池”,一旦能刺激他们的分享转发,取得价值不可估计。

这就像姜文在《让子弹飞》里的经典台词一样:“我是想站着,还把钱挣了!”

挣钱历来都应该是一家高尚的事情,社群经济正让这种高尚发生的天经地义,其实不断扩大。

在;在。这一篇我们将社群运营晋级,放到整个生态演化基因的高度,提出一个更高纬度的概念:社群运营思维和社群经济。

一、社群思维

社群思维下的运营本质,仍是对具有相同价值观的人群的高度运营,也是维护不同价值观体系的人在相同价值观的人群中寻找到各自的安全感(安全感源于群体认同感,后边有解释)。

1. 社群的概念

社群是指一群人为了特定的意图构成的一个集体。这个意图可以了解为价值观,例如亲情、工作、小区环境、爱好、利益等等。它是一种基于互联网技能的新型人际关系,一同的利益是这种新型人际关系的基础,他们可以通过特定的场景和东西,构成安稳且继续的关系。

这里边有很多要害词,特别重要的是:特定意图(价值观和一同利益)、基于互联网技能、新型人际关系、特定场景下使用特定东西、安稳继续的关系。脱离其间任何一项,这个社群关系都是不存在的。

(1)差异社区、社群和社交

社群不是朴实的社交,也不是朴实的社区,他们三者的关系如下图,社群介于社交和社群之间,是我们可见的,仅有能有用连接起社区和社交的产品形状,极易通过过渡地带向两边扩展。

关于过渡地带,后续会专门的篇幅讲,从事务的角度就是:事务相关性,过渡地带界说着那个远大于主业的企业未来。

因为社群在这个属性上同时兼顾社区和社交的属性,所以才对其价值的发掘也格外遭到行业表里的注重。一般而言,行业遍及认为社区是内容驱动,社群是价值观驱动,社交社关系驱动。第一个是一群人做同一件事,第二个是一群人做不同的事,第三个是两个人或者多个人同做一件事。

在社群中,考究成员的质量,一定要围绕特定的场景营建出归属感,并通过详细的产品构成连接和协作,当然这一切一定是在相应的社群准则下完成,考究我们一同日子。

(2)社群经济

所谓社群经济,是指通过社群来获取商业意图一种经济模式。因为是相同的价值观驱动,社群具有比工业经济、粉丝经济等更为可靠的、更为合理的基础。

2. 理论基础

实践上,所有的产品和效劳,对用户而言大体可分为两大类:要么抵御恐惧,要么提供愉悦。前者靠群体来完成,后者靠一对一个性化来满足。

(1)社群给人安全感,个性化、一对一给人优胜感

这其实就是人关怀的两个位置:一个是自己地点群体相对其他群体的位置,一个是自己在地点群体中的位置。

前者是群体认同感,后者是自我认同感。群体认同能带给我们安全感,个人认同则更多的是寻求优胜感。优胜感跟安全感其实不是对立的,安全感越强,人就越想要优胜感。而当今中国,人们正在寻求安全感和寻求优胜感之间优柔寡断。我们既想跟他人一样,又想跟他人不一样。

(2)两者都重要

个性和共性并存其实不断取得动态平衡,会是未来生态满足需求端的核心运营方式。前者考究对单个人的动态描述和运营把控,后者核心是对特定群体的共性提炼,共性之中有个性,个性之中存共性才是良性开展之路。

3. 破冰运营

破冰的典型玩法有两类,第一类是存量的激活(),第二个就是从培育1000个铁杆用户的第一个用户的第一个点击动作开始,这1000个铁杆来历于社群。点击是最简略的动作,吸引第一个用户的第一个点击动作,极可能就是标题起的好,之后的第二个动作就是评论、保藏、分享出去做信赖背书。一连串动作下来,第一次有用交互就完成了,但这其实不能让其成为真实的铁杆。

(1)1000个铁杆用户理论

再回忆一下凯文· 凯利在《技能元素》一书中的1000个铁杆用户(粉丝)的理论,粗心是你只需要有一千个铁杆粉丝,就可以轻松养家糊口,时代在不断的改造,粉丝经济也在改变,不过再怎么改,只需你有粉丝,仍然有钱赚,仍然是得粉丝者得全国!

这个道理很简略,1000个铁杆粉丝没人每一年假如贡献199元/年的收入,约20万的年收入就足够一个人在全国各地解决根本的日子问题,假如人均能达到500元乃至更高,价值就会进一步扩大。

这个理论特别合适那些从事例如艺术、音乐、摄影、工匠、演艺、动画制造、设计、视频制造、写作等等的人,任何原创的,传递正能量的人,你只需要1000个铁杆粉丝。

凯文· 凯利对铁杆用户(粉丝)的界说是:无论你发明出什么作品,他们都情愿付费购买。

这一理论的先决条件就是社群的运营。越是小众特殊的产品越合适这一运营手法。例如苹果和榴莲,前者普通,后者特殊,榴莲中又特别以猫山王最为特殊,你去淘宝和天猫搜猫山王,一定会发现总有那么几天猫家店,只运营猫山王,一年的收入却超过淘宝大类中的某些服饰品牌。

这里需要强调的是粉丝不是社群,是从社群中有机演化的成果,粉丝经济也不是社群经济,铁粉的背后是社群一同价值观的出发点。

(2)铁杆用户背后的用户池

先来看几组数据。

著名的产品人,《小群效应》作者徐志斌早年分享过几组关于社群和铁粉背后运营的数据,第一组数据是微信大众号和社群效果的比照,应用的是运营直升机,假如有十万粉丝,只发大众号文章,它的收入大约均匀一个粉丝每一年帮它赚36.5元。假如运营一个社群,它的收入变成每一个粉丝每一年帮他赚465元。

第二组数据是关于陌陌前期起步的数据,陌陌在2013年之前日活不到300万,当时他们做了产品决策,允许三个当地建群:写字楼,住所区,校园。到了年底它的活跃用户是一千万。2014年5月,它有5000万的活跃用户。因此他在一年内,使用用户、社群及知道老友的存在,直接完成三级跳。用户很多召回带来的协助,可以通过数据看得很清楚:现在它的单个用户现已是102美元了。

第三组数据是,不到1%的人贡献了挨近50%的参加量。

这是什么意思呢?如上面两张图,像花菜一样,其间最为要害的几个节点的转发都是某几个“小角色”的行为带来的传达和引爆。现实中的实例徐志斌举了他在黑马的一组数据:黑马大约有13000付费会员,这些会费撑起几个亿的盘子,假如把黑马拆开看,黑马的核心人群不到100个,这群人聚拢13000个付费会员。所以核心人群的数量其实不需要大,可是这些人群关系更紧密。

是否是和YY李学凌所说的头羊策略好像一辙?

第三组数据是,但大大都实践的状况是:引爆传达的这个用户(粉丝)其实不一定是头羊,至少不是社群内部的头羊,他做的是把社群内部的内容通过自己的背书传达到了社群之外具备相同价值观的其它社群,这个行为更为要害,背后的要害知道就是:每一个铁杆用户就是一个扩大器。

扩大器一直会在杂乱网络中扮演者核心的作用,在人人都是渠道一节中,我们分享过注重网络中每个节点的作用。例如上图03中,假如没有中心长线上单个节点的分享,后边的引爆简直就不存在。

运营铁杆用户的核心动作之一是,一定要发掘出他们背后的小圈子,也就是他们背后的用户池的价值。发掘的操作也很简略,就是该用户分享的动力究竟是什么?例如拼多多分享的动力是不忍目睹的廉价,鸡汤文的动力是使用人道背后对无知的恐惧等等,找到核心的驱动力尤为要害。

(3)社群的三近一反原则

知乎上十分热门的一个话题,从小规模产品圈盛行开来的,但十分重要,就是所谓的社群的“三近一反”原则。“三近”指地域相近、爱好相近、年纪相近,“一反”是性别相反,是大部分社群(尤其是优秀社群)组建时必定遵循的基础原则。

要了解三近一反就有必要评论另外一个与之对应的相反的话题:泛爱好。所谓泛爱好就是像读书、电影、旅游、音乐等等这种十分广泛,具有遍及性的爱好话题。做泛爱好最有名的就是豆瓣,好处在于用户基数大,每个类别做透都有很广泛的用户基数,但泛爱好最大的问题在于人们不会因此而紧密互动,无法沉淀优质的用户关系链,因此成不了人们交流的基础。

人们交流的基础恰恰和泛爱好相左,主要集中在相近地域、相近爱好、相近年纪下的矛盾个别之间,依托于这些才有可能开始彼此谈天、交流等互动。

前面关于陌陌的前期数据,只允许用户在写字楼,住所区,校园三个当地建群就是对这个原则最好的诠释。另外Facebook最早最大的近就是你有必要具有哈佛大学的Email,我们看到的人人网(曾经校表里)现在仍然存活着,也是这个原因。因为有真实的需求在,通过微信、QQ空间和贴吧不能完全解决,所以不扫除人人网俄然再次火爆的可能性。

不知道还有几个人记得,王兴创建校内网前期推广的成功引流活动“包大巴送同校学生去火车站”。

有多少微信群现已沦落为废物群?但一直坚持活跃或者在需要的时分总会活跃的微信群,他们都有哪些共性?那些工作群,大家庭的群,那些具备相同社会位置财富状况和履历的人组成的微信群,那些某个小区的特定健身群,那些某个写字楼拼单买喜茶或外卖的群,是否是仍然坚持着一定的活跃度?

所以,具有类似的个人资料,发布类似的音讯,具有相近的财富、相同的社会位置、类似的履历,在某一游戏中具有类似的等级和战斗力,乃至某个时刻都在减肥,都喜欢某个明星,都喜欢看某部电视剧,都想辞去职务去某地旅游,都在为家里的小朋友选择幼儿园等类似的布景和需求,都被归入“三近”的领域中来。

相同,一反是指矛盾对立但又离不开的个别或群体,当然除了异性,概念也在被无限扩大到那些彼此协助却有存在冲突和协作的两方,例如商业环境中的甲乙两边、供需两边等。

(4)三近好觅,一反难寻

很多社群崩塌、不活跃的原因是不知道自己的反在哪里,不知道自己用户、成员中相爱相杀的冲突和需求是什么,不知道自己能解决什么问题,才让用户紧紧离不开。最典型的反像男女、甲乙,行业群中,每次我们说起甲方不专业、乙方不专业,各种话题泛起,各种真实亲历作证,但又没人会脱离,因为里边有可能的事务获取、行业信息获取、人脉关系寻找和沉淀。这就是典型的反。

大部分社群,花点时间找到自己的反,就可以迅速跃迁一两个大台阶。这也是人道不变的要害原因吧:在冲突中寻求平衡与协作。

同时,个人认为触及到荣誉和利益相关矛盾的“反”最为耐久,全国熙熙皆为利来,全国攘攘皆为利往嘛~所以故意在社群中制造“冲突”十分重要。

以上是基础部分。除此之外,社群的运营,还要考虑扩容、将成员培育成铁杆用户、不断提高活跃度、继续做大规模、线上线下左右开弓运营社群、变现和提效等等,后续会陆续结合杂乱网络一同分享。

二、生态的DNA

我们前面讲过,淘宝前期是马云通过信用卡购买的一个社区软件,买家和卖家之间并没有严厉的区分,我们在社区中评论,分享,终究天然而然达到交易。这个社区的形状就是淘宝的DNA,到现在为止,无论淘宝生长为零售业的基础设备(连接性平台),仍然没有逃离社区的属性,无论是现在可见的评论、测评、直播等等,仍是未来打造的方向“文娱+零售”。

天然淘宝为了探究社交,也在社区中搭建了社群,例如店肆粉丝群,但仍然侧重于内容的社区,并没有法在价值观方面有太大的打破。

一个社区产品,想要做成社交产品,天然是没有可能性的,基因抉择。可是一个生态型企业,在开展到一定阶段后,就不能不考虑鸿沟的拓展,拓展事务鸿沟的要害在于:有事务相关性。

这个相关性从哪来?这就是生态的DNA,也就是生态前期切入点的本质,切入点是社交,要想做社区就要先有社群,再通过社群做社交。

PS:关于过渡地带,腾讯的宿命与终局。与其说是腾讯的宿命,更合适的应该是互联网企业的宿命与终局。(后边会有详细篇章进行说明)

所以一开始选择切入点很重要。太多企业一开始切入点选择过错,导致后期生长到一定规模后,无法进行鸿沟的拓展,很苦楚,但又真实没辙。

实践上,具有更多过渡地带的产品DNA,在未来拓展鸿沟的时分,更容易成功。当然,微信一直会是一个破例,研讨微信对我们并没有太多的协助。

1. 生态的底层逻辑

我们日子的空间至少存在两个平行的宇宙:

一个是我们每天可见的物理世界,投射到生态中,就是生态的表层逻辑:场景是生态的一切,没有场景就没有任何意义。 第二个是与之相对应的数字化世界,投射到生态中,就是生态的底层逻辑:杂乱网络。实践上,日子处处是杂乱网络,城市体系的底层逻辑就是一个个庞大的杂乱网络,生物学的生态体系也是,互联网生态体系也不破例。 2. 生态的演化基因

杂乱网络中,两个主要构成就是节点和节点之间的连接。单个人和社群,就是杂乱网络的要害节点。

而节点的DNA从哪来?你不能说人就是DNA,人具有属性,人具有各种特点,这样的论说其实底子是无理取闹。能提供特定属性的,实际上是社群,里边具备这个群体的共性。所以,假如说杂乱网络是生态底层的逻辑,那么社群DNA就是生态演化的基因。

3. 保险业生态运营

保险业生态的出发点,一定要具备社群DNA,这样后期运营才干使用社群的一系列打完玩转生态运营,假如切入点(出发点)一开始都是错的,极可能未来不太有时机做出社群经济来。

这就要从保险业生态建设的几个可切入方向评论:

第一类是通过保险事务切入,我的观念是底子不存在保险业的生态; 第二类是使用事务相关性和自在现金流优势,做大健康、车联网、智慧城市、农业、综合金融等等的生态,这是我看好的方向。

只有产品骨子里的DNA是对的,才有可运营的基础。

全文完,生态运营系列还差三篇~

欢迎留言批判~

 

作者:李有龙,大众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。