保险业智慧经营(四):生态化经营出发点,从深度经营存量用户初
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 产品人李有龙,个人大众号:IAB物智链23719100个超级用户的价值,要远大于10000个普通用户。今天这篇,我们评论一个十分重要的话题:100个超级用户的价值,要远大于10000个普通用户。这句源自硅谷的创业教父保罗?格拉姆(Paul Graham)的一
订阅专栏撤销订阅 产品人李有龙,个人大众号:IAB物智链

2371

9

100个超级用户的价值,要远大于10000个普通用户。

今天这篇,我们评论一个十分重要的话题:100个超级用户的价值,要远大于10000个普通用户。

这句源自硅谷的创业教父保罗?格拉姆(Paul Graham)的一句总结,现如今已成为创投界公认的“真理”。真正了解这句话的人,都应该在运营用户和效劳用户的路途上探究了。不同的是我们是用效劳去一味的讨好用户的喜好?仍是真正站在对用户有价值的角度为用户的健康日子提案?仍是和用户一同,运营一同的三观,特别是价值观?

要知道,真正对用户有利的很多时分其实不能真正讨好当下的用户。价值观的问题,也底子难觅共性,一旦企业运营者价值观和用户的价值观之间“有隙”,又该拿什么去衡量对错对错?这都是未来用户运营或用户运营有必要面对的应战和难题。

以下是正文:

2018年逻辑思维的跨年演讲,罗胖将“超级用户”思维播送向全国深处认知焦虑之中的立异者之后,超级用户一度成为咖啡厅的热词,但没过多久就很少有人再次评论。

实践上,可追溯的超级用户思维,从豪华品起步起,就一直存在,例如专为皇家打造马具的爱马仕。到上个世纪八十代前后日本经济高速崛起过程当中,豪华品迅速布衣化,很多民营企业家使用这一类形式的思维,打造了如今仍然风行世界的企业,例如:我们前面分享过的,底层的逻辑是运营用户,为用户的日子提案。

这个道理十分粗浅,给我钱的永远只会是用户,用尽一切手法服侍好用户,在本钱允许的状况下,最大化解决用户痛点、满足用户爽点,就开始有了超级用户思维。

一、超级用户思维:1000个狂热的粉丝

每一家企业都是从小公司生长而来的,关于小企业而言,第一批用户在哪?他们是否满意?是否用一同的价值观?将直接抉择了企业的存亡。

1. 从满足边缘用户的需求开始

前段时间读《鞋狗》时,有这么一段故事:

耐克发家于代理,当创始人菲尔?奈特开始卖第一批代理的鬼冢虎鞋的时分,先拜访的是当地的体育用品商店。简直所有人都认为,用户面最为广的渠道一般都会是专业的体育用品代理和出售商。但体育用品商店直接回绝了菲尔?奈特,理由也很官样文章,就是“这个世界上现已有太多跑步鞋了,不需要更多了。”

实践上,这个理由放在这之后的任何时代,其实都是建立的。

于是菲尔?奈特抉择开车去常常举行田径比赛的西北区域,在比赛间隙找田径教练、运动员,以及观众们谈天,一边谈天一边推销他的鞋子。成果因为鬼冢虎的跑鞋确实技能先进,穿戴也很舒适,一下遭到了专业运动员和教练的欢迎,因为这些人比普通消费者更加识货。

就这样,鬼冢虎跑鞋在专业群体里一下打开了销路,并且前期悉数都是靠口碑传达,菲尔?奈特很快卖出了第一批鞋子,公司开始走上正轨。

和耐克一样的,前期的锐步(Reebok),体育用品新星安德玛(Under Armour)的起步都是同一个思维,例如:锐步通过主打女性市场来切入,安德玛一开始占领的是专业的健身人士市场,再逐步打开。

在《立异者的窘境》这本书对这种战略思路有十分好的总结。简直任何颠覆都是从重视边缘用户开始的,因为这批用户,往往是大众市场中最容易被忽视的群体,在PC互联网时代,淘宝前期的卖家和买家是没有严厉划分的,这群人都是那些在线下被严峻忽视的群体,移动互联时代的拼多多走的是“五环外”的思路,也是相同的道理。

2. 1000个十分狂热的粉丝

YC 创始人,硅谷的创业教父保罗?格拉姆(Paul Graham)用一句话总结了上面我们讲的这个现象:关于一个新产品而言,有100个十分狂热的粉丝,比有10000个觉得你还可以的人好得多。

这句话现已成为如今创投界的真理。

注册了多少用户其实不重要,重要的是你的月活,乃至是日活。 新增多少用户其实不重要,重要的是你的付费用户,特别是屡次付费用户。 来了多少用户不重要,重要的是有多少用户花了足够的时间。 ······

实践上,不管你是自媒体、个人创业者,要想脱节朝九晚五坐班的工作状态,你需要的狂热粉丝数,应该是1000个。例如每一个粉丝年均利润贡献为199元,一年约20万的收入就足够支撑你在一个中等城市有不错的日子。

这样的东西也很多,微信针对大众号的打赏;独立的产品像很多垂直领域的大V运营的一款叫“常识星球”产品等等,很多常识付费的产品,都是依托于这个“真理”打造的。

当然,维持1000个粉丝的狂热,你有必要要有继续安稳的输出,这个输出可所以每天一篇文章,也能够是某个阶段发布一款产品,亦或是二者皆有之。

所以,这可能又诞生出一个新的创业思路,也就是在高举高打之前,你先从通过其它低本钱的方式,特别是使用成熟互联网平台提供的基础设备,取得1000个真实的狂热的粉丝开始。

二、数字时代的新垄断

在这样一个一日千里的数字化时代,1000个狂热的粉丝,是企业价值立异引擎的出发点。可是你要生长为像阿里、腾讯、Google、Amazon和Facebook这样规模的企业,你要通过规模化的增加杀灭竞争,构成垄断才行。

PS:关于企业开展的三个引擎,可以参考这篇:。我衡量一家企业是否具备潜在价值,它至少要有三个引擎,对小微企业而言,核心团队有必要具备三引擎的思维,这三个引擎就是:起步阶段的价值立异引擎,主打价值发明和传递;开展阶段的规模引擎,主打规模杠杆和复利效应,从一个点快速生长为一个面;收获阶段的利润引擎,主要是通过杀灭竞争获取久远利润的能力。

那么,像阿里、Facebook等企业为何会有今天这样的规模和位置呢?在互联网时代,这些大公司具备以下三个特质:

1.?直接、快速触达用户的能力

这是互联网时代,建设在杂乱网络之上企业最直观的特质,但同时这个特质也是所有商业行为建立的基础的基础。

超级大公司,都和用户有直接的互动关系,这个关系多是直接使用大公司的产品,例如Google的检索效劳;也多是基于身份和账户的社交关系,例如微信和Facebook;也能是生意关系,例如淘宝和Amazon;也能够是支付和财富管理的关系,例如支付宝等等。所有的这些关系,公共特点是能和用户进行直接、快速、高频、低门槛的发生交互。

相同,反观传统企业,例如保险效劳,其实不能和用户构成快速、高频的交互,更为重要的是,传统的保险效劳都是通过代理人世接传递到用户手中的,其实不存在直接的关系;再例如传统零售,也不具备这样的关系,因为厂商将其批发给零售商,和用户发生直接互动的是零售商;再例如奔跑、宝马这样的豪车,他们的出售都在4S店完成,汽车厂商和用户之间并没有一开始就构成足够的直接互动关系。

2. 效劳于用户的零边际本钱

零边际本钱,不是说边际本钱肯定为零,而是无限挨近于零。这是经济和金融学的一个概念,在经济学和金融学中,边际本钱指的是每一单位新增出产的产品(或者购买的产品)带来的总本钱的增量。,这个概念标明每一单位的产品的本钱与总产品量有关。

比如:仅出产一辆汽车的本钱是极其巨大的,而出产第101辆汽车的本钱就低得多,而出产第10000辆汽车的本钱就更低了,因为规模经济带来的效益。

一个企业出产和出售产品和效劳,一般的本钱主要包括出产本钱,例如我们使用的手机,上千个零件的收购本钱,研发所需的花费等等,都是基础的出产本钱。第二个是渠道本钱,一般包括在中心化媒体投放广告的本钱,给零售渠道的本钱和物流本钱等等。第三个是交易本钱,本质上就是完成这个交易到资金落袋为安而花费的所有本钱。

关于我前面说的这些超级公司,他们的这些边际本钱都是趋于零的。例如微信10亿用户,再添加1个用户,所需要支付的那部分红本简直为零。相同的卖会员效劳的Netflix也是一个道理,一部电影、电视剧新添加一个人收看的鸿沟本钱简直为零。还有八零后企业茑屋书店,企业消费的是用户的时间,在线下实体店中,新增一个用户对整店乃至整个生态的本钱而言,边际本钱根本为零。

科技公司“卖”的效劳,一般都是数字化的,那传统企业是否是就不具备这个优势呢?其实不然。例如物流,从北京到上海的主干网络上,新增一个包裹的本钱,对顺丰或者菜鸟网络这样的企业来说,也简直为零。

3. 需求和供给构成的正向循环带来极低的获客本钱

这一点建立的先决条件是,所做的事情和所处的行业,满足“五基”事务的要求。

PS:互联网时代的五基事务是指一个事务值得大举投入,至少要满足五个基础条件:用户有足够强的需求、市场足够大、资本回报率极高、能经得住时间的考验、能构成大规模的网络协同。

在这个基础上,结合前面1000个狂热粉丝来考虑,一般大型科技公司的生长路途可以笼统为:第一步先使用自己产品优质的体验,满足边缘用户的需求,取得1000个(代表一部分)狂热的粉丝。例如微信红包一开始四百多万用户都是IT圈,Facebook最早上吸引到的是大学生。

第二步是因为用户有需求,会吸引来一些新的供给方。例如Amazon前期卖书卖的好,出版社就会主动找上门来。

第三个,更多的供给吸引更多的需求,这些需求和平台之间,会构成一个互为改造的过程,一方面需求方会依据这个平台的特性改造自己,也就是学习习气的过程,另外一方面平台会取得足量的用户数据,使用这些数据洞察用户需求,从而实时匹配根高质量的效劳。当然,假如你的产品本身是内嵌在平台之中的,很大程度上你只能让用户习气平台,你无法改造平台本身。

如此往复,越多的需求会吸引越多的供给,更多的供给会吸引更多的需求,这就构成了一个不断自我演化的正向循环。

一旦这个正向循环构成,跟着企业的开展,企业的获客本钱本质上是急剧下降的,这种现象很类似于《圣经》里说的马太效应,比如微信在堆集第一个一亿用户的时分的本钱,一定比第二个一亿用户更高,第二个一亿用户又会比第三个一亿用户高……以此类推。

以上三点是建立在杂乱网络上的企业构成垄断的共性。

4. 传统企业的三个垄断特性和一个特性

相同,传统建立在规模经济的企业,构成垄断的特点也很显着,主要包括三个:

通过控制特定产品和效劳的资源供给端来把控自己的垄断位置。例如两桶油,依靠政策控制原油。 第二个是通过把控渠道,来完成自己的垄断位置,例如可口可乐,对渠道的控制手法可谓达到的极致。 通过独特的政策资源完成垄断,这个例子就太多了,例如三大运营商,金融行业的所有机构。

除了上面的三个垄断手法以外,传统企业垄断还有一个特性,就是它们在垄断之后往往会损害消费者的利益。最显着的现象就是提高价格,获取更多利润。横竖也没有什么竞争。从某种意义上,苹果在独领风流的时代,形成一机难求的现象,也是变相涨价的手法,因为这样极大的举高了用户心思账户的预期价值。

5. 新旧垄断的不同

假如一家企业在竞争的市场上,不能杀灭竞争,它是无法真正取得利润的,这是垄断的意图。

新旧两种模式下的垄断有什么不同呢?主要包括两点:

(1)控制用户

科技巨擘不控制资源(原料),也不控制渠道,而是“控制”了用户,只不过这个控制不是通过垄断完成的,而是通过极致的效劳体验完成的。例如微信好用,老友都在上面;Google查找体验极佳,什么都能精确的找到;淘宝十分全能,一切商品都可以在上面高性价比的买到。

(2)越垄断越降价

这个十分要害,这些超级科技大公司达到了垄断之后,因为互联网赋予它们的“效劳用户的零边际本钱”和“需求和供给的正循环带来的极低的获客本钱”,所以它们不光不用提高价格,还可以下降价格。

亚马逊的AWS云效劳自主降价51次,Google和微信的基础效劳都是免费的,并且愈来愈好,免费的效劳愈来愈广泛,淘宝上面的商品愈来愈丰厚越廉价等等,都是降价的体现。

这么做的原因很简略,相比于传统手法控制原料来说,互联网企业所提供的效劳是没有方法从原料、技能和渠道等方面真正完成垄断的,而企业的利润来历是杀灭竞争,假如利润过高,就会有人进入,用比你更好的效劳更低的价格来颠覆你。

不断降价或者提高用户体验的意图,就是让其它所有竞争对手没有任何生计空间,只有不断的对利润空间构成挤压,才干在这个挤压的过程当中构成获利,因为互联网公司的核心获利是数据,数据来历就是用户和平台之间的交互。

6. 垄断不可怕,可怕的是用户的狂热

所以,垄断本身其实不是最可怕的,真正可怕的是遭到用户酷爱,还能不断下降效劳本钱和价格的垄断。

这种数字时代的新垄断究竟意味着什么,我们拭目以待。

三、深度运营、激活存量

我们回到保险行业的数字化转型中,前面铺垫了那么多,核心其实讲了两件事:

狂热粉丝,也就是超级用户; 构成互联网式垄断才有生计空间。

这两项对互联网时代险企生态化运营的思维建设至关重要,简直所有的传统事务中,保险特别是寿险事务,是最挨近于“超级用户思维”的一种事务形式,因此怎么使用数字化手法效劳“寿险”用户,并构成新时代的运营逻辑(狂热粉丝、新式垄断),是每一家险企应该重点研讨的。

1. 互联网时代险企生态化运营的三大应战

以前仍在,未来已来。面对“以前仍在”这个时代的很多存量资产和事务,同时又面对十分多“未来已来”的新技能新事物的冲击,传统企业在数字化时代的运营思路,应该重点考虑三个问题,也是面对的三大应战:

怎么盘活存量? 怎么开展增量? 怎么孵化变量?

盘活的存量是1.0和2.0时代的存量,这个时代最典型的特征就是代理人模式和网销模式。开展增量是借助其时强有力的移动互联和AI能力,大规模获客,你是赋能代理人仍是和互联网生态构成战略同盟,都是这其间的手法。

终究一个是孵化变量,大型险企是要依靠险企自建生态来脱节平衡态对企业的束缚和挟制,发明多种可选择权,从而孵化变量;中小险企要积极参加到生态建设或者使用车牌优势,与现有生态达到战略同盟关系,到生态中寻找最有价值的一环。

一个保险公司的App,既不依靠互联网生态,又不依赖代理人去推广,怎么才干像互联网公司那样继续的获客,并且保证用户的活跃度的?这简直是一个伪命题,除了领生计金的存量用户以外,本质上保险公司的App对用户来说是没有任何价值的。

这是生态化运营的最大应战,通过生态化运营手法来盘活存量、开展增量乃至孵化变量。其间,盘活存量是出发点,也是最为要害的一步。

下面从典型互联网效劳角度提供几种思路:

(1)在线化

通过互联网的手法,将核心事务在线化,并逐步尝试通过各式各样的运营手法将存量吸引到智能网络中来。在这方面,一定要想尽一切方法,用尽一切手法吸引存量上线。

当然,效劳用户,要想获取持久的用户交互,你的方法或手法一定是要对用户十分有价值的。

互联网的玩法莫过于提供有价值、高频的效劳,并将其免费开放给所有人使用。Google解决了人类对信息检索的需求,淘宝和Amazon解决了人类购物渠道的需求,Facebook和微信解决了人类交流的需要,除了交易本身付费以外,所有的科技巨擘平台本身提供的效劳都满足互联网方法论所谓的“刚需、高频、免费、低门槛”九字诀。

因此,怎么在你生态定位的领域,立异型的找到满足“刚需、高频、免费、低门槛”九字诀,并做到和互联网企业一样极致的用户体验,是这个阶段生态建设、运营都有必要面对的应战。

这个阶段,一方面核心事务在线化,另外一方面核心用户上线的数量,就是构成网络要害节点的数量。

(2)结网

存量用户使用App后,要害的第二步是让用户发生交互,最好能发生继续不断的交互。

在线化的过程是建立了存量用户在杂乱网络中的节点,但节点之间还缺乏连接,相同连接之后构成的网络还无法自我演化,不具备构成“正向循环”的能力。所以这个阶段的要害方针是连接、演化。

1)连接

普通的互联网玩法,例如社区类产品的订阅、重视,就算建立了节点(用户)之间的关系。资讯类产品通过评论、回复建立了节点之间的连接。另外,资讯类产品的文章、视频、图片本身也是用户关系,10个用户阅读了一篇文章,这篇文章和用户之间就构成了连接。

微信这样的IM类产品,加老友是最基础的连接建立方式,另外朋友圈的互动、看一看的互动等等,都构成了新的连接方式,不断强化节点与节点之间的连接关系,强化的过程也是杂乱网络演化生长的过程。

这个阶段,生态化运营的主要意图是通过投放各种规则、盈利来刺激用户之间构成连接。这种规则和盈利可所以让利行为,例如双11的促销打折;可以直接给钱,例如红包;可以通过赞助专业的活动取得垄断名额吸引专业用户加入,例如马拉松等等。

2)演化

让用户之间、用户和机器之间、用户和商户之间、商户和商户之间发生继续的互动,本质上就是演化的过程。用户的互动发生的数据,被全量记载下来,通过算法分析,再反馈到产品端,就构成了新一轮的反馈闭环,如此往复,用户体验愈来愈好,效劳精度愈来愈高,演化的速度越快,演化方向愈来愈精确。

这个阶段生态化运营,主要意图是通过继续安稳的输入来促进生态演化。典型的玩法多种多样,但万变不离其宗,每一种玩法在任何时分都可以重拾,从而发挥出不同的效用。

例如:PGC+UGC的方式不断发生优质内容,优质内容就是活跃度。

例如造节造势,将一些特定的日期打形成我的生态定位下的“狂欢节”,例如天猫生态定位是零售,将11.11打形成全民购物狂欢节等等。

另外一大类玩法就是假势,假势的境界其实就是哪有流量,我就去哪。我们说传统中介化的前语在消失,但有些根生于国民集体潜意识的行为是永远不会消失的,例如黄金和房子是永恒的产业,春节和春晚,微信红包假势春晚一举颠覆了支付宝八年的努力。关于春节不能不说,春节是国民最强的势能,即便如淘宝能抗住双11如此高的并发,也无法抗住春晚的流量,这就是春节的势能。

本质上,互联网时代,互动是一切。

2. 延伸

发挥存量优势的第三步是为存量提供的效劳进行延伸,这包括两方面的内容:新型效劳延伸、传统效劳延伸。

(1)新型效劳延伸

第一步是对前面找到的、满足“刚需、高频、免费、低门槛”九字诀的效劳进行延伸。一般状况下,起步阶段的效劳很大程度上只是一个点或者离散的多个点,怎么通过延伸,将点串联起来,构成丰厚且有价值的线,才有时机演化为平台(详细可参考:),因为只有线才干演化成面,面就是平台。

能找到满足“刚需、高频、免费、低门槛”九字诀的效劳,除了十分简略无法拓展的单个场景(例如打车)以外,大大都场景演化本身会十分容易,不再赘述。

(2)传统效劳延伸

对存量用户的运营,更为要害的是对传统效劳的延伸。这一点至关重要。

我们回忆下前面新保险篇,传统状况下,保险事务价值链是包括:出产 出售 承保 保单管理 理赔 再保 等等几个环节。理论上,这里边每个环节都有延伸的潜力,例如出产、承保环节和用户日常行为数据结合起来,保单管理过程和用户互动频率相结合,理赔和用户虚拟账户结合等等。

我们拿终究一项分析。

传统的事务流程,用户理赔后,保险公司将理赔的现金汇款至被保人的个人银行账户,这个过程就完毕了。至于用户用理赔的钱去消费、理财仍是买保险,保险公司一窍不通,也底子无法获取资金流发生的数据。

激活存量价值的玩法是什么?互联网的产品设计会同时为用户提供理赔金去向的选择,用户可以自在选择银行账户、平台账户。可是在平台账户的注解中,会提示“1小时到账”,银行的账户上多是“5个工作日内到账”,除了时间上的优势给与用户鼓励以外,平台也能够通过现金券来激励用户将资金留在平台账户中等等,手法繁复,不再赘述。

一旦用户理赔金留在平台上,这边现金的流动数据才有时机留在平台内部。例如在医院支付的数据,在线下购物的数据,在网上订外卖的数据,理财的数据等等,这就构成了丰厚的延伸,平台雏形渐显。

同时,这个流程需要要险企建设的平台满足以下几点:

虚拟账户:首要有必要有账户吧,例如支付宝,有账户和余额宝,都可以充当虚拟账户的功用。 消费环境:资金截留在平台的意图,是为了让用户消费出去,发生数据,那么打造消费环境就势在必行。平台是自建购物商场,仍是将其打形成类似支付宝和微信支付的国民支付东西,都是可以参考的方向。 支付车牌:消费支付,就有必要有支付车牌。 理财环境:除了消费,理财也是资金不错的去向。

等等。

截费只能是传统效劳延伸的一个出发点,截费之后的步骤才是要害。这样的效劳也只有平台型生态才干满足,有必要强调的是,支付是C端交易的一切。

假如险企真的在打造生态,铺开眼界和思维,不要只盯着自己一亩三分田,用开放的心态为行业赋能,才是要害。

3. 网络效应

这一点也至关重要,通过在线化、数据化、网络化,产品化,一步步完成存量用户的小规模网络效应。

网络效应是构成网络协同的驱动力,作为一种合作机制,网络协同成为互联网生态成功与否的要害衡量指标。只有发生了网络协同,才有进一步发生协同网络的可能性,终究发明出真实的网络价值:协同效应。

和生态建设部分关联起来考虑,生态的本质分别是:数据智能、网络协同。数据智能通过交互和反馈闭环完成,协同效应通过网络效应完成,网络效应要同时满足在线化、数据化、网络化,产品化。

本节参考内容:

张潇雨商业案例

为行业尽菲薄之力!全文完,期望对你有启发~

 

作者:李有龙,大众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。