标品与非标品如何界说?有什么差异?
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本篇文章作者通过买家端、进店要害词、市场端三个方面来通知我们:怎么区分标品和非标品,以及其运营侧重点的差异。

我们都知道,电商人爱学习。可是,学习是要把握方法的,方法不对,很容易走弯路。

比如,有很多运营喜欢在网上看直播课。

某天就看到一个大神操作直通车,ROI比自己的店高出几倍,然后就十分崇拜,听课的时分记了一堆笔记,出价出多少、加词加多少,都很细心肠记下来了。

课程完毕后神采飞扬,准备大干一番事业。但是,在风风火火操作了一段时间之后,却发现ROI文风不动,乃至有的还越做越差了。

那么,问题究竟出在哪儿?

大神是骗子吗?仍是说,他有“秘诀”没有通知你?

其实都不是。是你的学习方法有问题。

360公司CEO周鸿祎说:

脱离了“人道”谈“需求”的行为都是耍流氓。

我要说,在电商行业,脱离了“品类”谈“运营”也是耍流氓。

在线下,我们常说“隔行如隔山”,电商也是一样。

做电商、做运营,最基础的认知就是——不同的品类,运营的方法是完全不一样的。

做手机贴膜的,想象不到服装行业退货率有多惊骇; 做家乡特产的,想象不到奥利奥月销十万件有多简略; 做打印机的,想象不到美妆类目毛利率有多高。

而品类的划分,最简略、最基础的形式,就是“标品”和“非标品”。假如连这两个概念你都无法分清,后边学的再多,只会让你错得更多。

这节就说一下标品和非标品怎么区分,以及运营上侧重点有哪些不同。

一、怎么区分标品与非标品?

关于标品和非标品的概念,我在网上查找了一下,也看了很多人写的分析,但率直说,这些分析要么是错的,要么太含糊。

比如,绝大大都人都将标品的概念概括为“具有统一市场规范的产品”;非标品呢?就是“没有统一市场规范的产品”。

这就是一句废话!

什么是市场规范?市场规范是谁制定的?这些搞不清楚,这个概念就无法解读。

所以,我们爽性抛开这种虚头巴脑的东西,回到实战中,来看下两者的差异。

和商业有关的任何分析,都离不开一个“市场分析三角”,那就是买家、自己和竞品。

差异标品和非标品的概念也能够从这三个角度下手。

1. 首要是买家角度。

我们从两个产品来说,一个是手机贴膜,一个是女装。

这两个产品,一个是标品,一个对错标品。

同一个买家,在购买两类产品的时分行为和情绪上会有什么样差异呢?

首要,当买家要买手机贴膜的时分,它的核心重视点是什么?

是贴膜的功用吗?

比如:贴膜是什么材质?怎么用?用了有什么效果?

绝大大都不是!买家在查找这个产品的时分,关于上述问题现已有答案了。也就是说,买家关于产品的属性是很了解的。

他更加关怀的,是型号的匹配度!

找到匹配的型号,他会点开20个产品重复比照吗?大大都状况下也不会,根本阅读3~5款产品就下单了,也就是说,决策功率很高。

那么,再想一下,买家情愿为这个产品支付多少钱?10块?20?

假如我现在做了一款贴膜,工艺考究、品质优秀,可是50元一个,他会买单吗?恐怕不会。

还有,月销只有10件的卖得动吗?

终究,这个买家下次又要买手机贴膜,他会从已买到的宝物里边找到这个产品,再次下单,仍是直接淘宝官网从头查找?

另外,他收货后发现产品也就那样,不算很满意,他会退货仍是姑息着用?

所以,总结一下以上6点,买家对标品的体现是:了解产品属性、决策功率高、价格敏感度高、排名敏感度高、店肆忠诚度差、退货率低。

契合以上六点的产品还有打印机、品牌手机、猕猴桃、书、男袜等等。

而非标品在以上6点中,买家的体现恰恰相反。我们来举个典型的例子——女装。

当买家想买一条牛崽裤的时分,她查找了牛崽裤,但这个时分她其实关于样式、品牌都没有明确的指向,她可能逛了100家店,加购了10条不同的牛崽裤,终究却付款了一件衬衫。

同时,价格、排名关于她的付款决策,影响度比起标品来说要小很多。

并且,在这个阅读过程当中,假如她发现一家店风格和自己十分匹配,她就有可能成为这家店的忠诚顾客。

可是,这类产品因为在收到产品之前无法精准感知产品的质量,比如材质、薄厚、润滑程度等等,因此退货率往往比标品退货率要高。

比照一下两者:

2. 从自己店肆的角度,看买家进店的要害词

假如进店要害词主要集中在品牌词、型号词,比如“三只松鼠”、“惠普M126”,那么这个店肆一定是运营标品的店肆。

假如进店要害词更多是属性词、长尾词,比如“纯棉衬衫”、“牛崽裤 女 高腰 新款”这样的词,那么这个店肆往往在运营非标品。

3. 从市场角度,也就是竞品的角度来看

我们上面说,标品遭到价格、排名的影响因素更大,因此马太效应会更加显着,也就是说卖的好的会十分好,卖的差的会十分差。

比如“猕猴桃”,很多人会觉得这个品类没有品牌,是否是应该属于非标品呢?

我们先不说答案,先分析一下。

分析什么呢?3点:

第一、销量差距;第二,价格差距;第三,主图卖点。

首要,我们查找“猕猴桃”,按销量排名。看下销量排名第一的产品,和第一页终究一名(也就是第44名)的产品,销量差距有多大。这时候我们可以看到,第一名月销20万件,终究一名月销9千件。22倍的差距! 其次,看销量前10的零售价格,看它们的价格散布。我们发现,猕猴桃下排名前十的产品,零售价都在25~30元这个区间内,价格差距很小。 终究,看下竞品主图都在强调什么卖点。很显着,我们都在强调“价格”。

也就是说,“猕猴桃”这个品类的市场体现是:销量差距大、价格差距小、卖点更注重突出价格。

我们再看一个产品——“家用电饭煲”,我想这个产品可能很多人会认为它是“标品”,究竟对不对呢?我们仍是从上面三点来分析一下。

从销量上,第一名月销2万9千台,官网终究一名月销2900千台,10倍差距。

从价格上,销量排名前十中,价格最低的39.9,价格最高的379元,10倍价格差。

卖点上呢?有强调容量的、有强调不粘内胆的,有强调功率小的,有强调省电的。

总得来说,“家用电饭煲”在市场中的体现是:销量差距小、价格差距大、卖点更注重强调产品的差异化功用。

所以,它是属于非标品品类。

因此,标品和非标品不能简略地从类目上划分,不能说哪一个类目就一定是标品或者非标品。

一定要从买家、进店要害词、市场反馈三个方面来综合分析。

相同一个类目,面对的人群不同,就多是皆然不同的品类。

比如书。儿童益智书、考试用书就分属非标品和标品。

4. 受品牌影响

另外,标品和非标品也不是永恒的,这里边还有一个重要的影响因素,那就是品牌。

比如零食,在没有三只松鼠等品牌之前,这个品类就是规范的非标品,买家想买干果,往往直接查找类目词进来,比如“碧根果”,并且往往会通过多番比较、看价格、看评价,终究才下单。

但一旦构成大品牌割据形状,这个类目就开始向标品转变,买家在查找时会有很大一部分人群直接查找“品牌词”来找产品,比如想买碧根果的时分直接查找三只松鼠。

并且,从此之后,这类产品的销量差距也会逐渐拉大,很多小卖家,本来依靠产品特色可以有些出售的,可是后边就会被品牌挤占掉生计空间。

二、运营侧重点的差异

再说下两类产品不同的运营侧重点:

在标品行业,有句流传很广的话说“一个爆款吃三年”。

说的是,因为标品的出售受价格动摇和排名影响十分大,做标品,降价销量会马上上来,并且排名靠前的产品会一直坚持十分好的出售量,后边进入的商家很难逆袭。

所以,做标品,首要在选款的这个环节,要先看下市场状况,假如现已有十分强势的品牌或者店肆在运营,那么你就要慎重考虑是否要做这个产品了,因为你作为后来者,想要卖好,就要做好打价格战的准备,那这个说白了是考验你供给端的实力。

我们看京东的成功,是在运营上吗?很显然不是。

京东的视觉效果、推广、活动策划其实都比较简略粗犷,它的杀手锏就是价格和物流。

3C类产品,绝大大都属于标品,京东自营的出售价,有的时分比经销商的拿货价还要低。

所以,做标品,前期不管通过什么手法,把排名先做上去,之后可以联络其他卖家一同涨价。

而做非标品,前端运营要做好产品的差异化,圈定特定的买家群,保证店肆的风格、价位一致。后端要做好库存的管理、让供给链变得更加活络。

做标品起步难,但一旦排名上去出售就会比较安稳;非标品,起步容易,并且定位做好了,可以有很大的溢价空间,可是很难做到赢家通吃。

这节我们说了一下什么是标品和非标品,以及怎么从买家端、进店要害词、市场端三个方面来区分。

另外,给我们梳理了一下两者运营侧重点的不同:

标品前期的要害在于冲量、卡排名;后期要想方法提高利润,比如通过产品延伸、关联出售等方式。 非标品前期的要害在于差异化定位,圈出方针人群;后期要注重老客户维护,比如通过守时上新、会员扣头设置、节日关怀、礼品赠送等形式。

 

本文由 @青眉煮酒 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议


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