案例复盘+裂变办法论
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 广州市数商云网络科技有限公司。产品总监1.8万12335裂变玩法模板当然重要,但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然,了解了裂变的方法论,则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。最近和一个运营的小同伴谈天,聊到了他们最近做的一次老带
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1.8万

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裂变玩法模板当然重要,但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然,了解了裂变的方法论,则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

最近和一个运营的小同伴谈天,聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小同伴反馈说这次裂变效果欠好,为何裂变效果欠好?

我和她一同评论了原因,发现本来所谓裂变玩法模板当然重要,但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然,了解了裂变的方法论,则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

企业布景:这位运营小同伴地点公司是做在线教育的。

裂变思路:将现已报名某课程的老用户做启动流量,通过这些用户对课程进行分享,从而老带新,使得更多新用户购买课程。

执行过程:

现在只有某一个课程开放了老带新活动,这个活动叫做约请有奖。老用户在小程序购买了这个课程,则关联的微信效劳号会收到参加约请有奖活动的,音讯模板上可以进入活动概况页。

在活动概况页,提供了个人海报生成功用,报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得学习,这次活动为用户想的很多,连用户发朋友圈的的案牍都帮用户想好了,可以一键复制。

老用户通过海报拉新用户,新用户可以以9块钱购买69元的课程,即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励,约请3人可以取得A礼物,可是不可以叠加。假如你不兑换A礼物,则再约请2个人,5人可以取得B礼物,仍然不可以叠加。拉新到10人可以取得C礼物。可是有个要求,要在活动时间规模内完成才有用。

活动成果:

出于隐私考虑,我们不提供活动详细数据,可是活动有一个转化漏斗是这样的:

启动流量转化:效劳号所有老用户到为活动课程付费的转化; 海报生成转化:为活动课程付费到生成海报的转化; 老带新转化:生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化; 新用户付费转化:扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化。

问题梳理:实践数据来看,上面4个转化效果都不是很抱负。所以,我们对上述4个转化进行一些深化分析,看看导致效果欠安的底子原因在哪里。

启动流量转化的问题:

效劳号的所有用户其实基数很大,可是为该活动课程付费的则其实不多,则导致了老带新的启动流量过少,从而直接形成后续付费新用户的数量较低; 活动没有提前预热,活动进口不显着,导致很多老用户其实底子不知道这个课程最近早搞约请有奖活动; 老用户要为该课程付费才可以参加约请有奖活动,这本身就是一个门槛; 所以启动流量转化,这一层漏斗说明一个问题,运营方针在单次的活动中有必要明晰,不能说这次活动方针是老带新,还顺带带点付费转化。因为方针彼此之间会发生冲突。这次活动就是这样,付费转化的方针影响了老带新的方针。可是也许有人会有疑问,莫非一个活动只能完成一个方针吗?不是,你活动前就很明晰你这次有两个方针,那么基于方针再去设计活动,则这样就不会发生活动方针彼此冲突的问题了。

海报生成转化的问题:

既然是付费课程生成海报,可是该活动付费和生成海报其实不具备接连性。因为用户付费课程后,其实不是在页面上直接向用户开放活动进口,而是通过微信效劳号音讯模板的方式,向用户推送活动进口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率。

老带新转化的问题:

假如说这个节点的转化率低,一定是老用户将海报分享到了朋友圈,可是朋友圈的用户并没有被海报击中,所以与海报擦肩而过,我们先来看一下海报。(出于隐私考虑,海报上的课程内容我打码了)

我们先来分析下,一张海报他人扫码付费的影响因素,其实4个点:

我的朋友是否是买了这个课程,所以这张海报现已做到了。在海报最上方可以看到; 这个课程究竟有什么价值,我打码的部分其实就是一个课程名称,没有看到任何价值相关的内容; 这个老师是什么来头,可以看到这里也是缺失的,只有一张很小的老师头像和一句简略介绍; 这个课程的价格,能不能激起用户的购买欲,很显着立减60元的刺激不行。从消费心思学的角度来看待这个问题,面对朋友圈的C端用户,我们影响他们的付费,最重要的是唤起他们的理性消费。假如一句话总结:让他们觉得划算,然后刺激他们的失掉感,不买心里就会有种失掉了些什么的苦楚。

新用户付费转化的问题:

当用户可以长按二维码进到付款页,证明一个问题,用户是感爱好的,或者说至少是猎奇的。点进来了,然后没付款,这是这个节点转化率低的原因,这也值得我们需要去深挖。

无非是2点:

课程概况看完之后,对课程没爱好; 虽然只需9元,但仍是感觉不划算。其实关于C端用户来说,底子就不存在肯定的廉价与贵。C端用户只会为他觉得划算的,值得的产品买单。

方针:方针一直都没变过,就是裂变,就是流量。

裂变思路:为了完成裂变拉新方针,需要跳出来考虑问题,这个优化活动的打法不会完全沿袭上述的裂变活动。我计划通过两种方式的组合拳来做裂变:继续非课程裂变活动+课程裂变活动。

为什么要用一个继续非课程裂变+课程裂变的打法?

继续非课程裂变:你可以了解为“一了百了”,没有时间限制,可是这个裂变不能借助课程进行裂变,就是单纯的老带新裂变,它可以继续连绵不断的为产品带来流量。

课程裂变:

课程裂变是两种思路结合来做:

一种是老用户确实感爱好这门课程,他购买了,然后进行分享裂变,其实就是一个分销; 另外一种老用户或许是对价格敏感度高,或者是对课程内容不对错常有自信心,处在张望状态的。而假如只有上述一种裂变,就是购买课程后用户分享裂变。那你发现,会遇到前文所述活动的问题,就是转化漏斗最上一层很窄,导致漏斗下裂变人数不多。所以,我们为这类用户再提供一个分享免费听的功用,可以不收你钱,可是请帮我裂变,老带新。

活动玩法:

继续非课程裂变:现在用户是悉数沉淀在微信效劳号上的,所以效劳号的菜单直接给一个一级菜单进口:约请有奖。

依据企业的营销预算,可以有两种打法:

老用户约请新用户重视效劳号,并注册,新老用户各得奖励; 老用户约请新用户重视效劳号,并为课程初次付费,新老用户各得奖励。

课程裂变:

课程裂变也是同时提供两类玩法,详细如下:

设置课程分销中心,里边包括悉数的课程,每一个课程依据实践价格不同,提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗?可是需要留意,分享的海报不能带任何奖励用户的字眼,不然会有被封的风险。 假设一个课程卖199元,里边包括20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可避免费试听。其实这糟蹋了一批裂变的流量。应该是某一节课,分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去,就能够免费试听这节课。需要留意的是,其实不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课,最风趣的一节。这个策略其实很好了解。我们回到电商来说,有流量品和利润品之分。流量品就是爆款,不赚钱,就是为了引流。所以,卖课也一样,找到20节课中的爆款,做为流量品,因为分享出去引流。可是剩下的19节课想要听,仍是得完好为课程付费。这个活动实际上是下降了对价格敏感高的用户的疑虑,同时玩了个老带新的裂变。

关于奖励:

先看一下这张奖励图。我们再来回忆一下,前文裂变活动的奖励。

可以看到,这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。可是阶梯奖励需要阶梯式的刺激,哇~本来约请5个人的奖品更好,嗯嗯,不换3个人的奖品了,努把力,再约请2个。可是这个阶梯奖励的奖品,3者看着都一样。

奖励的类别:优惠券类、第三方卡券类、现金类、什物类、积分类。关于每一种奖励怎么用,试用于哪些情形,可以完成哪些运营方针。这里不多说了,改天有空专门写篇文章和我们分享。

最不建议用的奖励:

这里我最不建议的就是什物类,说一下原因:

什物有的人喜欢,有的人不喜欢,所以可能对用户的遍及刺激度不行; 什物用户拿走了就拿走了,对用户的后续留存,复购没有任何协助。

最建议使用的奖励:

最建议的是积分类,可是积分类相对企业前期的IT本钱较高。可是这是重要而不紧迫的事情,从久远来说,仍然得做。积分实际上是一个添加和耗费的体系过程。

积分的添加方式:

就是用户取得积分,我们可以设计一个完好的使命 ,比如:新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品,奖励多少积分,用户复购,奖励多少积分,用户带新人注册产品,送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等取得积分。

积分添加带来的运营方针达到:

积分添加的方式,就现已注定积分可以拉新流量,可以做付费转化,可以做复购。那么再来看看积分的耗费,积分的其实也有很多方式,比如:抽奖耗费积分,积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品等等。

所以,积分这个活动奖品,连接了两个东西,添加积分连接着用户使命体系,耗费积分连接着积分商城。

最简略粗犷的奖励:

现金,不用想那么多,送用户什么什物礼品。就是现金奖励,羊毛出在羊身上。关于课程分销来说,可以阶梯奖励,也能够不阶梯奖励。阶梯奖励,比如:3个人买我分享的课,每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课,每人我赚15块钱,这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。当然也能够不阶梯,不阶梯,每人10块钱的奖励现已够有刺激的了。

其实不要觉得现金预算高,其实底子不是,羊毛出在羊身上。

裂变方法论

能看到这里的小同伴都是真爱啊,感谢你的阅读完成率。可是就是在这里,我得通知我们一个欠好的音讯。

有用的裂变=裂变之道+裂变之术

我们看了太多裂变之术,所以让我们的裂变活动模板、页面设计、玩法简直愈来愈像。但最恶心的是,和他人设计的简直一样,他人的玩法,我照搬过来的,但就是无效,怎么办?

别忘掉了裂变之道,也就是所谓的裂变方法论。正所谓,一阴一阳之谓道。裂变要做好,术是你看的见的阳,你可以提炼总结,乃至抄袭照搬。可是别忘掉你看不见的阴,即裂变之道-裂变方法论。

裂变方法论:

(1)假如你搞不清楚你的运营方针,请别跟风做裂变。所以,请明晰你的运营方针,可所以单个方针,比如拉新流量。也能够是组合方针,比如拉新流量+提高付费率。

(2)在商业模式的构建中,有一个维度叫做“客户细分”,在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分,比如:上文裂变优化中,我们讲买课的用户就进行了细分。

一类用户是对课程感爱好并且会直接付费的客户。 一类是价格敏感度高的客户。 一类是对课程内容不是很有自信心的客户。

所以,有了客户细分,你才会知道,本来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的了解,是一个运营,营销人最早应该学习的。

(3)消费心思学支撑着你怎么在裂变中玩转,价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼,有时一个裂变活动近乎完美了,可是可能就是一个优惠的案牍影响了转化。

为何?

因为你没刺激到你的用户。

怎么刺激用户?

消费心思学是每个运营,营销人需要具备的常识基础。

(4)活动是一个别系,裂变活动也一样,千万别指望一个活动就可以为你打下一片江山,请打组合拳。基于客户细分,基于你抵消费场景的了解,去用组合的裂变活动来触达用户。

终究,增加很火,它来历于国外的增加黑客。但我说句真话,国外的增加黑客其实贯穿一直的是一个AB测试的方法,而国内为什么都是增加套路(裂变之术)?

我不过多点评,但假如想玩好裂变,请你静下心来,好好考虑下裂变之道,然而再把你的裂变之术拿出来,助你落井下石。

 

作者:祁杰,微信大众号:2分钟营销

本文由 @祁杰 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


最近也要做裂变,只做流量,现在不重视盘活和留存。老拉新,奖励就是积分,积分用来兑换优惠券(场景限制,只能做优惠券),准备运用阶梯式来奖励。15积分兑换全场满15元代金券,45积分兑换50元代金券,90积分兑换100元代金券。在这个奖励的期间,有隐藏福利。新人进来会直接送30元代金券。


大众号:现在常规的玩法能够使用使命宝,使命宝的功用插件现在很丰厚,可以打组合拳,不要仅限于他的裂变约请功用。

个人号裂变:借助第三方东西,设置埋点,大号作为启动,引流到小号。

群裂变:现在常用的群裂变东西有爆汁、进群宝(原建群宝)、咕噜管家、码云。

小程序裂变、H5裂变、分销、拼团、抽奖,仍是那句话,现在是打组合拳的时代,不要单打独斗。

达尔文,专注用户增加、社群运营,愿一同学习交流。


赞+10086.凶猛了,老哥。年度最具价值留言。看到这条留言的小同伴,赶忙用裂变方法+东西,去让流量爆棚吧


这个需要针对你们号的属性和资源来匹配,然后制定合适你们的增加运营方案,包括针对单个活动的裂变方案


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。