办法篇|怎么成为一个经营大牛(九):经营中的用户心思学
本文摘要:我们都知道,所有的运营都是围绕着用户打开的,可以把握一些有用的用户心思学,对我们的日常工作就十分有协助了。互联网思维里,不论是做产品的仍是做运营的同学,常常会说到要怎么使用人道,怎么使用每一个用户心中的“贪嗔痴”来做文章。确实,我们本篇中说

我们都知道,所有的运营都是围绕着用户打开的,可以把握一些有用的用户心思学,对我们的日常工作就十分有协助了。

互联网思维里,不论是做产品的仍是做运营的同学,常常会说到要怎么使用人道,怎么使用每一个用户心中的“贪嗔痴”来做文章。确实,我们本篇中说到的一些用户心思学,也是有用的抓住了人道中的这些特征。

先来聊一聊我了解的贪嗔痴:这三点实际上是我们在做用户运营中,抱负顶用户开展三个阶段的三个不同状态:

第一阶段:贪

这一般就是初期阶段,对应的就是拉新阶段,用户对我们的产品其实不熟悉,更谈不上什么忠诚度之类了。那么,这个阶段最可以运用到的人道中效果最好的点就是“贪婪”:用户可以得到优点,天然就会来了。

第二阶段:嗔

这个是中级阶段,我们都知道,“人道的贪婪是无止境的”,所以一味的满足“贪婪”是不可行的。在这个阶段的时分,可以运用到的人道中效果最好的点就是“妒嫉”:当用户的妒嫉心思发生的时分,他就会疏忽是否占到了廉价。

第三阶段:痴

这个是高级阶段,这也是运营一个产品寻求的最高阶段。即“用户现已痴迷,所有的产品用户都会认为是好的,所有的东西用户都会认为是对的”,这就是所谓的“死忠粉”了,这就是人道中的“痴”,“痴者,所谓愚痴,便是无明”。我们可能会觉得,哪会有人会这么傻?其完成实中这样的例子还真不少数,很多明星的粉丝便是。

在这用户开展的三个阶段过程当中,我们可以运用到很多有意思的心思学技巧,下面逐个打开:

一、使用“从众心思”来吸引用户

“从众心思”这个概念容易了解,假如一条马路上两家饭店,一家冷冷清清,一家车水马龙。大部分人会去车水马龙的那家,因为都会觉得既然人多,要么廉价,要么好吃。网上买东西也会优先考虑“销量多”的。我们会觉得人多的当地有廉价占,这也是人道中的“贪”。

那么,对我们运营工作来说,我们就要使用用户的从众心思,把这个“众”给做出来。比如我们做现场就要营建一些人气;做出售的就要内部先刷一些销量等等;假如要推什么项目,我们首要就要做几个“成功案例”等等,那么天然会有一些用户会被吸引而来。那用户来了之后我们应该怎么做呢?

二、使用“沉锚效应”来增强用户的意愿

沉锚效应是指用户在对产品进行判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

也就是说,当用户获取到我们产品信息的第一时间,用户对这个产品的品牌定位、价格等都现已有了一个大约的“锚”了。那么,我们怎么设定的这个“锚点”就十分重要了。

比如我们可以给一款产品设定一个“锚”原价200元,现价100元。用户购买的意愿就强了。

比如我们一个社群,初期设定一个“锚”为仅限约请用户加入。过段时间对外开放了,用户加入的意愿天然就大了。

……

这也是使用了人道中的“贪”:即原本得不到的,现在可以得到了。运用好“沉锚效应”可以协助我们在第一时间紧紧的抓住客户。

三、使用“棘轮效应”来让用户无法脱离?

我们抓住了用户之后,就要想方法让他留下来;

要让用户留下来,就要让用户“巴望得到未得到的”;

而比“巴望得到未得到的”效果更好的方法,就是“惧怕失掉已得到的”。

早年有这么一个案例:某国家抓了一个战俘,可是该战俘十分的坚强,纵使各种酷刑上去仍然没有任何屈从。后来改变了逼供策略,给该战俘大鱼大肉美人美酒服侍,就这样两个月之后通知他:假如你不招,这些就全没了。然后该战俘马上就悉数招供出来了。

这就是“棘轮效应”,是指人的消费习惯构成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。也是我们常说的“由俭入奢易,由奢入俭难”。在我们的运营工作中也是,假如我们的产品确实能给用户带来便捷或优点,那么我们一开始的时分先免费或者低价的价格让用户使用,当用户习惯了这个产品之后,会很难再向下调整。

比如几年前电信刚推出“高清电视”的时分,一开始我们习惯了普通分辨率的电视也不觉得这个“高清电视”有多大的需求,于是电信推出了免费赠送活动,当一段时间之后,用户现已习惯了“高清电视”带来的视觉效果的时分,就很难再往下调整视觉习惯了,就只有乖乖的付钱了。

再比如这几年微整形、打玻尿酸针之类的十分的火,其实就是因为爱漂亮是女人的天性,当一个女人习惯了自己的“美”之后,是没有方法容忍其往下调整的。

不过使用棘轮效应有必要要满足以下两个条件之一:

(1)用户没有其他的选择

这种状况就像上面的战俘案例一样,不过在我们的商业社会中简直没有。

(2)用户另外选择的本钱大于其要支付的本钱

比如上例的高清电视,用户觉得就算换个当地也是要收费的,所以就能够承受。也就是说,不能一开始就让用户觉的是免费的,要让用户知道这原本就是收费的,只是现在不收罢了。不然的话就会和第二条“沉锚效应”发生冲突。

不肯抛弃已得到的,这也是人道中的“贪”。人有一个心思叫“讨厌损失心思”,人们对“所损失的东西的价值”要高出“得到相同东西的价值”。

四、用确定性的成果来引导用户进行决策

用户留下来了,我们就要想方法让其消费了,我们可以运用一个心思学效果,术语名为“ambiguity effect”,是指人们倾向于选择一个有利成果的概率已知的选项,而不是一个有利成果概率未知的选择。

也就是说假如我们通知用户:

A产品有可能会给你带来10个优点;B产品一定可以给你带来5个优点,大部分人会选择的B产品。这一条其实和上一条有殊途同归之妙,因为比起“用户得到那5个额定的优点”,用户会更在于“是否会失掉原本确定得到的5个优点”。

举个例子比如饿了么上面的“准时达”,它就给了用户一个相对确定的成果:“订单至少是在几点之前可以送到,不然可以拿奖励”。因此,有“准时达”效劳的商家的订单就远比那些没有“准时达”效劳的商家来的多。

我们运营工作中也是,不管什么产品,我们都要找到“一定能达到”的几个点,并反馈给用户,就可以在引导用户决策的时分达到很好的效果。

以上说的是第一阶段“贪”,下面来说说怎么完成第二阶段“嗔”。

五、给用户制造出“阶下囚窘境”的场景

这里先说说什么是阶下囚窘境,两个嫌疑犯(A和B)作案后被差人抓住,阻隔审问;警方的政策是 率直从宽,抗拒从严 ,假如两人都率直则各判5年;假如一人率直另外一人不率直,率直的放出去,不率直的判10年;假如都不率直则因证据不足各判1年。

这个时分对A来说:

假如B率直了,自己抗拒则判10年,自己率直则判5年。显然率直有利。 假如B抗拒了,自己抗拒则判1年,自己率直则开释。仍是率直有利。

综上所述,无论哪一种状况,对A来说,率直都是最佳的选择;同理对B也一样。所以大部分状况下,A和B都会悉数率直,这也就达到了最佳的期望效果。

我们在运营工作中,也一样可以给用户制造出这样的“阶下囚窘境”,来达到我们所期望的效果。先来看几个常见的例子:

某儿童培训班老师说:“某某家小孩都现已开始学习了,我们可不能输在起跑线上啊”。 某个酒品牌广告说:“现在过年回家孝顺爸爸妈妈都要送某某酒了,我们可不能不送啊”。

这就是运营中构建的“阶下囚窘境”,我们作为用户就会想:假如他人家的孩子学了而我们没学那岂不落后于人?他人家送了爸爸妈妈这样的酒我们没送岂不落个不孝之名?为了保险起见,仍是学吧,仍是买吧。

我们看,“阶下囚窘境”就是给用户设定了一个“虚拟的敌人”。简直任何的产品都可以构建出这样的“阶下囚窘境”,简略的说就是“他人都用了你怎么还不用?你不用的话他人就比你好了。” 使用户不能不发生攀比,乃至发生嫉妒,这就是使用了人道中的“嗔”。

六、使用“登门坎效应”或者“鸟笼效应”来继续引导用户

有一种状况,就是门坎比较高,难于对用户一会儿发生如此大的刺激。比如上面的儿童培训一年10万,做个全身整形要100万。这个时分对一个新用户来说,是很难一会儿发生效果的,这个时分我们就要使用“登门坎效应”或者“鸟笼效应”了。

登门坎效应,就是指用户一旦承受了我们一个微乎其微的要求,就有可能承受更大的要求。

那么关于我们来说,我们就能够把期望用户达到的最大方针拆分红若干个阶梯性的小方针去逐步完成。关于怎么进行门坎的设定可以参考我们之前的一篇《》。

鸟笼效应,是指人们会在偶尔取得一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。那么关于我们来说,我们就能够把期望用户达到的最大方针拆分红若干个互补性的小方针去逐步完成。

仅仅拆分好小方针是没有用的,同时我们还要不断的引导用户,这个时分就需要运用好上面的说的“阶下囚窘境”以及“暗示效应”。

暗示效应是指在无对抗的条件下,用宛转、笼统诱导的直接方法对人们的心思和行为发生影响,从而诱导人们依照一定的方式去举动或承受一定的定见,使其思维、行为与暗示者期望的方针相契合。

仍是以上面的儿童培训和整形为例:

“同学小李因为参加了我们的提高班,这次期末考试现已考了第一名了”。(阶下囚窘境) “您家的孩子小王曾经在基础班和小李是同学,成果比小李要好呢”(暗示效应:暗示小王假如参加提高班,就会拿第一) “前次来的王太太,做了一次脸部微整后,漂亮很多人都认不出来了”。(阶下囚窘境) “王太太曾经和您在一同的时分,那可差的远呢”。(暗示效应:暗示做完之后仍是会比王太太漂亮)

更多的话术需要我们在实践中去精心打磨。而以上的这些,归根到底也是使用了人道中的“嗔”。

当用户现已“嗔”了之后,我们就要想方法使其进入第三阶段“痴”了,这不是一件容易的事情,需要用户在铢积寸累中可以真实的发生信赖。又有一些什么样的心思学方法呢?

七、构建“吊桥效应”的场景来促进用户对产品的信赖

吊桥效应是指假如一个人在一条很风险的吊桥上通过的时分,会情不自禁的心跳加速,而这时候假如发生一个异性的话,会很容易误认为那是一个心仪的对象。人们常常分不清自己荷尔蒙的飙升究竟是由情感仍是外界刺激导致的,从而做犯错误的归因。

在日常日子中,比如男生约女生去看惊骇电影,当女生看的紧张心砰砰乱跳的时分,就很容易了解为因为身边男生的吸引,而发生爱情的错觉了。

那我们的运营工作中应该怎么来应用呢?

最简略的就像组织一些用户进行一些线下活动,或者组织VIP客户一同旅游之类的。那就很容易在线下的各个场景中碰到一些吊桥场景。但这种方式本钱太高,并且用户量又不会很大,所以难成气候。我们来分析一下“吊桥效应”的本质:通过场景发生的效果,让用户误认为是产品发生的效果。而这对一些效果不能量化的产品尤为有用。

这么一看,我们就有主见了吧。仍是以上面的整形机构和儿童培训为例:

当用户达到整形的意愿之后,我们不只仅只是提供她一套整形的方案,而是在整套整形方案中交叉了各种礼仪形状培训、化妆技巧、服装搭配等免费额定效劳。因为用户要的效果是“美”,而我们通过这些场景的构建,其实就算用户不整形,她现已变“美”了;可是用户很容易会发生错觉,她会把变美这个效果,归因在整形这个事情上。这就是我们构建的“吊桥效应”场景。

再比如做儿童培训,除了一些直接的常识或理论教育之外,我们也需要去辅导孩子们一些自我学习的方法。自我学习的方法就是一个“吊桥效应”,用户要的是效果是“能力提高”,在这种“吊桥效应”的场景,用户很有可能就现已提高了。而在这种场景下发生的生长效果,很容易被归因在培训这个事情上。

……

用户对产品的不断信赖,就会慢慢构成“痴”。但其真实现代商业社会中,一个产品可以做到让用户完完全全的“痴”,却是极其少见的。

那么我们来想想,这个世界上最可以让用户做到“痴”的组织机构是什么?毫无疑问,是宗教!而为何教徒可以做到如此的忠诚呢?很简略,因为是信仰!教徒真正痴迷的不是机构本身,而是他们心中的信仰!

作为一家商业型公司,我们不可能做成像宗教一样的信仰。不过,我们能够让用户站在我们的态度,成为我们的“观念支撑者”。

八、使用“证明成见”来坚决用户的态度

证明成见就是指:人们往往会为自己的态度而去辩解,选择性的收集证据,选择性的解读证据,寻找那些可以支撑本来的观念的信息。简略的说,就是“用户认为自己是对的,就会不断的证明自己是对的”。很多时分,我们痴情于一个人并且时间越长会越痴情,但其实痴情的不是这个人本身,更多是自己为此支付的爱情。对一个产品来说也是,很多用户会去保卫一个产品,但其实他们保卫的不只仅是产品本身,更多的是保卫了自己对产品的观念或态度罢了。因为,真实的“痴”其实痴的是自己。

我们以手机为例,来举一个例子:

苹果手机的用户,一般持有的观念是:手机就是要高科技,速度也快,贵一点也值得。 小米手机的用户,一般持有的观念是:手机功用足够就好,性价比高,且要支撑国产。

这是两种观念,不同角度个人喜好,并没有对错。但假如有一天某位苹果手机的用户A和小米手机的用户B,在这个事情上发生争辩并分别表达了自己的观念之后,那么:

A用户将会有很大约率一直使用苹果,而B用户将会有很大约率一直使用小米。因为假如有一天A不再用苹果了,就意味着他证明了自己之前的观念是过错的,这无非就是自己打自己脸,B也是一样。

再比如我们在评论两个“网红”A和B哪一个更有意思,很有可能一开始对两个网红印象都差不多,可能在某个场景下进行了无意的表态认为是A更有意思。那么从此今后,在A、B两个网红之间,我们就很有可能就会一直选择支撑A了,因为我们支撑的不是A自己,而是之前的观念罢了。

这就是“证明成见”,我们一定要理解:要让用户真实的做到“痴”,最好的方法其实不是让用户痴迷于我们的产品,而是要让我们的产品和用户的态度挂钩,因为用户要保卫的不是产品本身,而是他们的态度。这才是人道中的“痴”。我们在一个行业,做一个产品或者一个品牌,最要害的,与其说是否可以快速的占有市场,还不如说是否可以快速占有用户的态度。而这,才是一家公司真实的品牌壁垒。

心思学是一门十分有意思的学科,也有很多的方法可以运用在我们的运营工作中。通过方法篇的前面这九篇文章,我们已从各个角度论述了运营过程当中的各种方法。,是方法篇的终究一篇,也是我们怎么成为运营大牛整个系列的终究一篇了,天然也是压轴的方法了。敬请重视怎么成为一个运营大牛 方法篇(十):取势和做局

 

作者:致远,接连创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案效劳,曾任 Mr Mrs 连锁健身互联网中心总主管,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营参谋,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

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