品牌能为产物带来溢价吗?
本文摘要:所有的“溢价”,背后都有本钱。在我常识星球的圈子里,我早年讲过品牌的作用,后来圈友刘厂长问过我一个问题:品牌的另外一个作用,是否是可以带来溢价?这个问题很杂乱,我自己还没有确定的答案,不过在这里可以分享我关于这个问题的考虑,以下主要内容来自

所有的“溢价”,背后都有本钱。

在我常识星球的圈子里,我早年讲过品牌的作用,后来圈友刘厂长问过我一个问题:品牌的另外一个作用,是否是可以带来溢价?

这个问题很杂乱,我自己还没有确定的答案,不过在这里可以分享我关于这个问题的考虑,以下主要内容来自我的“常识星球”圈子:品牌是否可以带来溢价?

刘厂长举的几个例子(小米,爱马仕),从现象上看,品牌确实可以带来溢价,比如爱马仕的包包,你要是山寨一个千篇一律的,打个两折可能仍是赚钱,那么,爱马仕卖的包包就是因为品牌带来了溢价,这毫无疑问。

但小米,从实践上看它是没有享用品牌溢价的,小米的东西以低价著称,从现象上看也谈不上溢价。

我们暂且不争论小米的现象,只说品牌是否可以带来溢价的问题。

首要明确一个概念,我们说品牌能带来溢价的时分,你肯定在说的是一个“知名品牌”,也就是说知名度很高的品牌。但我们要知道,知名度不高的品牌,它也是品牌,这个概念要首要划定清楚。

但知名品牌怎么划定呢?假如知名度可以按从1到100分划分的话,多少分算是知名品牌呢?比如在手机领域,苹果,三星,华为,小米,VIVO,魅族,HTC,金立等等,哪一个算知名品牌?谁可以带来溢价?现在看,似乎只有苹果才有溢价。

好吧,我们把这个知名度的问题放在那里先不管,只是从理性层面了解“品牌带来溢价”。

假如仅仅谈论知名品牌,它是否带来溢价呢?我们也能够说它带来了溢价。但你要理解,这个溢价其实不是随便得来的,品牌要为这个溢价支付很多本钱。

比如爱马仕,它的包卖得确实贵。

假定有一家爱马仕的代工厂,它仿作了相同一款包,自己做了一个品牌,价格只是爱马仕的三分之一,它能赚钱吗?

答案是它可能不赚钱。为何?因为第一没人情愿买,第二它要为出售支付昂扬的广告费,第三因为达不到规模产量可能本钱比爱马仕高。

爱马仕赚钱吗?爱马仕现在可能赚钱。但你要理解,爱马仕现在赚的钱,是以前它不断花钱维护品牌的回报,它要请大牌设计师,它要把公司开在贵重的地段,它要装修奢华的店面,它要花昂扬的广告费,因为价格昂扬,它每款包的销量就不能太多,这就意味着它的总出售额其实不会太高。

所有的“溢价”,背后都有本钱。

作为一个知名品牌,它还要承当风险,就是一出事它要负责,非知名品牌就能够不负责。比如海底捞,被放在聚光灯下,它呈现问题就要被曝光,就要关店整改,你见过沙县小吃因为卫生问题关店的吗?没有。学而思可以随时退膏火,丰田一次出事就召回几十万辆车,你见过国内那些车厂召回汽车吗?没有。这是品牌背后的价值。

并且,一个知名品牌还不能在员工身上省本钱,它的财务有必要规范,规范的财务和不规范的财务,开公司的人都知道,不同好大。

还有一个问题,就是消费者为何情愿承受品牌的“溢价”?

其实这是在信息不对称的状况下,消费者的理性选择,因为知名品牌可以提供一种许诺和保证,而假如选择不知名品牌,则可能会遇到质量问题,你买了商品后出事的概率不确定,“溢价”实际上是消费者为确定性支付的一种保险金,以及为日后出事支付的保险金。

所以,溢价背后必有本钱。

再说了,知名品牌也未必都是在收取溢价,反倒可能因为是它的商业功率或者企业规模下降了本钱,从而让价格降了下来。比如小米,它用功率和减少中心商的方法下降了出产本钱和流通本钱,其实谈不上“溢价”,而是下降了行业的均匀价格。京东、沃尔玛、功德多也都不是溢价,而是以“省钱”为特点。

当然这里确实有特例,比如茅台,简直可以继续不断提高价格,还不影响销量。但茅台的独特性和不可复制性就像是明星的进场费,它是由稀缺带来的,而不是品牌遍及的特性。

苹果看起来也是有“溢价”的,但条件是,假如没有苹果,就没有品牌能做出相同的手机,而假如没有华为,还有很多品牌能做出简直类似的手机,所以你不能只算苹果的BOM本钱,其实苹果手机还有它的独特性,还有研发费用。

但有个不争的事实是,苹果确实是手机行业里最赚钱的一个公司。为何会这样呢?我觉得是因为,苹果这种科技公司,能享用的立异盈利时间不会太久,所以它有必要尽快收割。万一哪天它立异不行了,关闭也是分分钟的事情,这在科技公司前史例子上触目皆是。

另外,苹果的盈利其实来自它以前堆集的立异工作,今天的成功是因为昨日做对了一些事。并且因为苹果的抢先性,它享用了抢先者的盈利,它的一举一动备受重视,为此节省了巨额的宣传费用,这多是它利润高的另外一个原因。

所以说,某些品牌表面上是可以享用“溢价”的,但这个“溢价”的本钱并没有被核算,比如原创设计、广告费、品牌出事的风险准备等等。

我们总结一下今天的观念:

所有商品其实都有品牌,因为品牌只是“产品+牌子”的组合,所以品牌带来溢价这个说法,应该指的是知名品牌。 知名品牌的鸿沟有些模糊,但我们可以心照不宣,暂不解释和界定。 我们往往只看到品牌带来的溢价,而没有考虑溢价背后的本钱和潜在风险。 有些品牌以低价定位和成名,跟溢价是悖论。 品牌究竟是否能带来溢价,没有结论。

我个人的观点是,从本质上看,品牌不会带来“溢价”。

当然了,另外一个角度来说,你也能够说品牌带来了溢价,这个问题没有规范答案,以上只是我的了解。

(完)

 

作者:小马宋

来历:微信大众号“小马宋”(ID:zhongguowenlian)

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


品牌溢价应该是可以分红很多品种的
一种就是两个知名品牌合作,可以提高相互品牌的品牌溢价。像是LV与supreme的联名合作款将不只将本身品牌带来溢价,还自带话题炒作性。
一种就是原品牌在通过品牌晋级,提高本身品牌的品牌溢价。像是全棉时代通过RITO朗图创意体的事业部朗图品牌部为他做得一系列品牌晋级,例如包装晋级,品牌定位晋级等等,从自负盈亏改变局势达到了一年出售8个亿


文章写的不错,但有一处举例不妥,如“丰田一次出事就召回几十万辆车,你见过国内那些车厂召回汽车吗”,要知道丰田出事后国内拒不召回的案例触目皆是。


相对用户从产品得到的价值,品牌溢价是否是适当于用户从牌子得到的价值或减少的本钱?


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