干流酒店元查找平台的事务体现比照
本文摘要:元查找是酒店开展的重要营销东西,文章对干流酒店的元查找打开分析。(译者注:元查找meta search,聚合多个信息来历的平台网站,例如聚合价格的比价平台,聚合评论的口碑平台)消费者的行为一直在随同数字渠道的晋级而晋级,关于酒店行业来说,怎么跟上这些

元查找是酒店开展的重要营销东西,文章对干流酒店的元查找打开分析。

(译者注:元查找meta search,聚合多个信息来历的平台网站,例如聚合价格的比价平台,聚合评论的口碑平台)

消费者的行为一直在随同数字渠道的晋级而晋级,关于酒店行业来说,怎么跟上这些新技能新趋势,关于能否在线上领域占有一席之地,至关重要。

注:本文是由Fastbooking的CMO Jean-Luis Boss做出的分析。

在酒店线上分销领域,围绕以更多的直接流量为方针,怎么优化营销策略和营销东西,一直是热门话题。

在2015年,也就是仅仅两年前,天然流量(译者注:非付费来历)占到酒店网站流量的62%。

这个数字在2017年下降到42%,当然,这仍然对错常重要的部分,因为天然流量不要钱。

然而,这个比例的下降现已凸显出,仅仅依靠天然流量不足认为酒店网站带来更多事务。有必要添加更多的市场渠道和东西。

正如我们所知,类似的选择有查找引擎竞价排名SEM(译者注:买要害字流量),预定向和重定向显示广告(译者注:重定向就是查找了一次袜子今后,所有网站广告条都是袜子,通常买这种流量很需要黑名单,因为废物流量太多),AdWords(译者注:google的sem,不知道为何要拆出来说),以及最重要的一个驱动力:元查找。(译者注:终于点题了)

自2016年第四季度以来,依据作者的数据,元查找现已生长为酒店在线营销领域最重要的渠道,乃至超过了AdWords。而这个趋势仍在不断深化。

元查找在2017年的开展

我们现已为酒店管理元查找营销超过七年,借助预订平台,我们将酒店的直订价格(译者注:也就是没有通过ota等分销加价的),连接到各个干流酒店元查找平台。

在此期间,我们亲历了这个渠道的快速开展,也堆集了怎么优化元查找渠道,以最好的投资回报比为酒店带来最大收益的经历。

本文旨在协助酒店更好地舆解这些主要元查找平台,以便更好地分配营销预算。

1、TripAdvisor(译者注:猫头鹰)

在以前五年里,TripAdvisor(以下简称TA)一直在元查找广告领域坚持支配位置,尤其体现在高质量流量和转化收益方面。

下图可见TA年对年的收益、流量和投资回报比的开展趋势。

如图容易发现,虽然TA仍然是市场上最主要且发生收益最高的渠道之一,但无论流量仍是投资回报比,近年来都处于继续下降。

2012年,TA的点击量相比之后高很多(译者注,第一个柱子),原因是此时TA仍然使用恶名昭著的背投主动跳窗广告。例如当用户查看某个酒店时,超过6个窗口会同时打开(译者注:也就是每一个投放的人都可以拿到流量,流量质量低,不值钱)。

2013年,TA切换到展示动态价格的体系(译者注:也就是不需要去一个个窗口里看了),这导致酒店网站获取的流量下降,同时点击本钱CPC提高(译者注:一方面因为点击质量高了,另外一方面因为TA仍是要赚一样多的钱)。

2014年,点击本钱CPC达到2012年的4倍之多,投资回报比继续下降(译者注:如图,2014年是ROI最低点)。另外一方面,因为流量质量改善,转化率显著提高。

2015年,点击价格略微回落,使得投资回报比回到了2012年的大约是10X的水平。(译者注,酒店毛利一般也就10%-15%,所以10X的ROI适当于投入一多半利润)

我们的分析

TA提供高质量的流量和较高的转化率,以及很高的国际化水平--虽然TA最强的市场是北美,但其他区域TA也有适当不错的用户掩盖。

关于欧洲和亚洲的酒店而言,TA的国际化特点意味着来自TA的客人相比本地客人具有更长的均匀入住天数(译者注:客单价也就更高),带来更好的投资回报比。

依据我们的数据,TA客人在欧亚区域的均匀入住天数是4.5天。(译者注:本地客人通常是1-2天)

TA的竞价bidding体系历经多年改善,仍然有很多不通明的当地,最高的排名会赋予最高出价者,作为广告主,你其实不知道这个最高出价是多少。(译者注:也就是暗拍,不过实践上广告主可以自己去网站上看)

广告主也能够选择“点击比例”的投放方式,意味着多少可以保证一些曝光量,购买到许诺的点击比例。

这些竞价和模式的设定,可以在TA后台以天为单位进行调整。

我们的建议

不要设定主动竞价到排第一的方位,本钱会过高,导致ROI偏低。更明智的是,参考TA的数据坚持在前3即可。

此外,假如酒店的均匀房价ADR很低(译者注:意味着没有多少利润),可以选择instant booking直接预订(译者注:不跳转到酒店网站,而是在TA完成预定,这种形式酒店网站和app得不到新客,所以TA会少收点钱),以下降本钱。

2、Google Hotel Ads

google于2011年上线了名为hotel finder的酒店广告产品,尔后该产品先后改名为google hotel price ads以及现在的google hotel ads。这个产品及其效果–包括点击数和投资回报率,每一年均呈现指数级增加。

google奉行一套略微有别于其他元查找平台的收费模式,他的点击付费ppc的核算模式是基于潜在预订时机的总本钱(译者注:猜测点击率的玩法),同时他也添加了效果计费模式,也就是依据实践预订的比例cps。

在不断增加的点击量的支撑下,google的hotel ads产品在2016年进入成熟阶段,迄今为止,其流量现已等于或超过TripAdvisor,同时坚持极高的ROI。

因为google同时也将酒店广告整合到他本身的查找成果、google地图等相关产品,google hotel ads正稳步成为酒店元查找领域的领武士物。

我们的分析

google hotel ads现在具有元查找领域最高质量的流量。同时其流量的规模,现已达到了各种规模单体酒店、酒店集团都无法忽视的水平。

另外一方面,google hotel ads的竞价体系十分杂乱,提供了颗粒度很细的设置。酒店有必要装备一名全职的电商/网络广告人员(译者注:或外包)来很好地使用这个东西。

google hotel ads现在现已不再直接连接酒店,而是都通过第三方(译者注:因为酒店信息化水平低,直接连接是膂力活)。

仰仗google在adwords(译者注:google的竞价平台,近年来在移动广告方面立异很多)方面经历,google hotel ads在竞价模块和精准地舆方位定位模块有很大的优势。

平台的竞价可以以分钟级配置,关于预算控制和精密调整来说很便利。同时平台在数据通明性方面,提供了充沛的竞争状况和投放时机的参考。

我们的建议

为了更有用地运用Google hotel ads,我们建议经济酒店使用效果投放cps模式,而关于奢华酒店等间夜价格ADR较高的,能够使用点击付费cpc模式。

酒店有必要留意,这些竞价配置需要坚持亲近的重视和维护。

 

3、Trivago

Trivago一直是元查找渠道里的主要点击量供给商之一。其单次点击本钱是元查找里最低的,同时其投资回报比ROI其实不如TA或google hotel ads(译者注:大白话就是流量多,可是质量低),当然了,ROI本身也在逐年提高。

自从2013年被expedia部分股权收购(译者注:也就是并不是100%)之后,Trivago坚持安稳增加,并且启动了适当大规模的电视品牌营销,使得这个平台成为需要短时间内提高品牌影响力的酒店的极佳选择。

我们的分析

从预算管理角度来说,这是一个适当需要精密监控和维护的平台(译者注:因为流量多,转化低)。

我们留意到每次电视广告活动之后,流量都有大幅度的激增。同时,激增的流量带来的转化率适当低。为了保证预算不被糟蹋,我们建议酒店重视这些预算和竞价是否以最大收益的角度进行了合理配置。

一些很小的调整(例如添加一分钱出价)可能导致很多添加曝光,随之带来预算超支。

平台没有内置预算封顶模块,当然了有些第三方自己开发了类似功用。平台功用更新的很频频,包括可配置项意图规模也在不断添加。

Trivago可以用于吸引国际流量,不过他最拿手的强项仍是来自欧洲的入境游客(译者注:这家在德国很有名)。

终究,Trivago只支撑点击付费CPC,因为这份研讨陈述的酒店大部分位于欧洲(译者注:联络上一段,Trivago客人以欧洲为主),所以Trivago的均匀入住天数要短于TA(2天,比照TA的4.5天)。

其排名体系顺次由最优价格和竞价出价两个维度抉择,假如价格一致性可以保证的话(译者注:国际通行的酒店行业原则,外露价格有必要一致,可是在亚洲被玩坏了),显然竞价出价就抉择了排名。

我们的建议

因为Triage的排名最优先价格,假如可以配置比其他渠道略低一丁点的价格,则可以低本钱取得适当大的流量。

4、HotelsCombined

HotelSCombined是最早的酒店元查找平台之一,是我们最重要的合作同伴之一,他最拿手的领域是为亚太、澳新的酒店导流,其流量具有极高的ROI。

我们的分析

虽然HotelsCombined的流量不如TA,Trivago或google hotel ads,但其地域性的特色,关于那些面向亚太的酒店来说,很有吸引力。

HC的点击量年对年比较平稳,商业模式仅支撑按获客计费CPA,关于可配置项目仅有很少的可控规模。

不管怎么说,假如需要亚太区域的流量,HC是必备的选择。

5、google adwords

虽然google adwords其实不是元查找(译者注:而是sem),然而为了便利酒店比照渠道本钱和ROI,我们仍是将其列出。

无论是从投资回报比ROI,而是从点击量,Adwords对酒店来说,迄今仍是性价比最高的渠道。

虽然元查找从流量的角度取代了adwords的支配位置,可是考虑到转化收益,adwords仍是酒店线上营销最重要的部分。

尤其当用于保护酒店品牌名称,防止OTA或其他第三方试图用来宣传的时分,adwords的功率是适当高的(译者注:就是品牌专区,通常OTA都会做酒店集团的seo和sem来拉流量)。

我们的建议

关于单体酒店来说,需避开类似“某城市酒店”这类宽泛的要害字,会因为过于贵,不精准,而下降ROI。

相对合理的组合是,将预算控制在80%品牌词,20%略宽泛的要害字。(译者注:很传统的sem理念)

6、展示广告 display

我们相同列出展示广告(译者注:各种闪闪亮的官网大banner),是因为我们留意到这是合作元查找广告的极佳组合,无论在品牌仍是效果转化方面都很有协同效应。

通过组合多种渠道,同时进行定向展示广告、重定向广告,我们曾有过10.2X ROI的案例(译者注:TA的水平)

我们的建议

展示广告效果同酒店方位互相关注,位于核心城市的酒店显然能从展示广告收益更多--因为对这个城市感爱好的人(译者注:爱好就是潜在流量)本来就多。

诀窍在于,在保证展示曝光量的同时,要防止过度重复推送给客人,以及把握何时应该停止,达到效果最大。

 

译者:黄捷

作者:jqiang

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