3大步,教你怎么做一场成功的营销蠕动
本文摘要:只需找到产品和用户的结合点,就是一个好的营销。你觉得呢?2015年7月,北京三里屯街道上俄然呈现了300名左右的斯巴达勇士,手拿摇滚沙拉,在街道上游行,刷爆了所有人的朋友圈,乃至还登上了外媒的报纸。虽然这件事火爆至极,可是很少有人知道这件事背后的品

只需找到产品和用户的结合点,就是一个好的营销。你觉得呢?

2015年7月,北京三里屯街道上俄然呈现了300名左右的斯巴达勇士,手拿摇滚沙拉,在街道上游行,刷爆了所有人的朋友圈,乃至还登上了外媒的报纸。

虽然这件事火爆至极,可是很少有人知道这件事背后的品牌是谁,顶多知道是个做沙拉的。这件营销工作成功吗?它很成功,因为从传达的角度来说,斯巴达勇士勇闯三里屯这件事简直做到了无人不知无人不晓,可是实践的效果呢?却简直没有。

这些活动传达效果好,关于我们做的营销有无效果?其实其实不是对等的关系。可能我们花很多钱,形成了很大流量的传达,可是实践的效果简直没有。

一、正确的营销第一步:找到产品对用户的价值点

怎么判断一个营销工作是好或者欠好:只需是营销可以找到产品和用户的结合点,就是一个好的营销。

那么,怎么找到产品和用户的结合点?

作为脉脉的原市场总监,我给我们分享一下关于脉脉的营销策略。脉脉前期,我们觉得我们的产品及功用一定会有很多人用,于是在产品断做了很多分享的环节,这样便利用户分享给自己的朋友,这是所有新产品都会做的。

可是我们马上发现我们对产品的认知程度很低,很多人连它的名字都很难念正确。后来我们认为,既然用户不能了解产品的用处,那么我们就要赋予它一个概念,最简略的就是找一个比照。一开始我们方案找领英,可是又遇到一个问题,大大都人都我们只是知道领英,知道这个名字,仍然不知道领英究竟是做什么的。

后来我们认为,既然领英我们都不知道,那么微信我们总知道。于是我们找到脉脉和微信的一同点,打出了“日子用微信,工作用脉脉。”的标语,让我们理解,它就是工作版的微信。现在用户一看到脉脉,就知道它大约是干什么的。这是前期迈出的要害一步。

你是谁不重要,用户认为你是谁更重要。

很多做产品的人,都是特别好的出售,在打广告时分,他们会情愿说产品哪里好,然后说一堆利益。实践上,这些利益,用户都不重视。在用户心中这些东西都是没有价值的,因为你作为一个产品的出产方,你会觉得在某些方面可能我做了突出的东西出来。可是用户真正重视的不是这些。

用户真正想要的东西,用户不会明说。你需要做一个有判断的人,了解用户真正需要什么东西,而不是用户提一个问题,你答复一个问题。

二、正确营销第二步:将价值做成可传达的内容 1、强化场景

“本年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告词作为保健品的脑白金现已喊了20多年了,消费者也听了20年。脑白金一直在强化自己的送礼场景,消费者在过年送礼的时分首要就会想到它。

这就是典型的围绕价值点进行内容制造,手法则是强化场景。

场景分四个部分:时间、空间、用户和行为。意图是让用户在某个时间,某个空间,某个工作的时分,可以天然而然地想到这个产品。

虽然这个事情说起来简略,可是实践做起来十分困难。它适当于在用户脑海里埋下一个遥控炸弹,用户想到你的产品,就会驱动他选择使用你的产品。

关于场景而言多是在一个相对而言垄断性的市场,因为我需要快速的占领这个市场,然后占领用户的心智,跟竞争者建安身够的区隔。用户一旦记住这个产品,记住第二个产品十分难。

假如你认为你的产品是具有十分大的立异性,我建议你优先选择场景,或者你可以做出一个更细分场景的时机,并且这个场景有十分大的商业价值。

2、强化卖点

卖点与人道是互相关注的,或者说是人道的弱点,寄生于人的贪婪、懒散和嫉妒。

简直所有电商都是低价、扣头,因为你打其他的标语都没有用。低价这件事情对用户来说最有用,也最可以影响用户。比如年化收益,让你取得更大的收益,投入相同的钱这件事情一定更有用。比如每日优鲜满99减80,这个最感动人。

“充电五分钟,通话两小时”“两千万柔光双摄”“漂亮得不像实力派”等等,所有的国产智能手机都在一个场景里进行竞争。最开始,小米提出的是性价比,可是后来发现国内市场价格都相差无二,没有性价比可言。

于是手机都开始寻找本身的特点,并主打这个特点影响用户。比如坚果手机“漂亮得不像实力派”,其本质是说手机外形美观。“充电五分钟,通话两小时”,是在强调自己的快充功用。通过强化自己的卖点影响用户,在相对而言竞争比较剧烈的市场,这样可以精确地切下一块属于我的产品的蛋糕,这是通过市场影响用户的一种方式。

3、强化符号

试问,可口可乐和百事可乐有什么差异?有人说百事可乐比可口可乐略微甜一点,可是其实大大都人尝不出来。其实他们最大的不同是色彩,一个是蓝色一个是赤色。无论是约请代言人仍是品牌广告,都在强化自己的色彩特征。在饮料行业里,产品本身并没有太多特征,需要靠符号来强化自己的竞争力。

当下最火的同享单车也是如此,通过色彩来区分自己的符号,并扩展符号的影响力。“ofo同享单车”后来改名为“ofo小黄车”就是最好的证明。

符号,跟人的感觉相关。比如视觉、听觉、嗅觉、感觉。我们通过五官来慢慢感知一件事情,符号,则是缩短用户感知的途径,让用户一会儿记住我的产品。

符号是最小的传达钱银,关于用户来说最容易记忆。假如把场景或者卖点变成一种符号,更容易传达和记忆。可是归根到底你判断自己所处的方位,选择正确的方式影响你的用户。

三、正确营销第三步:找到方针渠道对用户进行传达

前一阵脉脉和摩拜单车、嘀一巴士等App合作,在摩拜单车上贴了很多扎心的针对上班族的反鸡汤的话,诙谐的方式十分受上班族的欢迎,而脉脉的定位就是工作版的微信,每天使用摩拜、巴士的用户,也大多是上班族,方针用户一致,营销的效果加倍。

营销的问题就是用正确的事情影响我想要的用户。这三大步就是一个相对而言比较完好的营销过程。

围绕自己的产品特征,影响我想要的用户,然后逐渐在某个领域里边提高我们的知名度,通过这种力气慢慢扩展我的影响力,然后再影响更多用户。这样的路途是相对而言比较闻见,并且是成功率最高、相对而言比较正确的一种营销的方式。

 

作者:杨泽,原脉脉市场总监

本文由 @运营直升机(ID:yunyingzhishengji) 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

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