品牌营销制胜密档:长于打磨你的商业故事
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 ofto design, 体验与设计咨询效劳公司81745817Airbnb的讲故事技巧将他们从草创企业走向价值超过300亿美元(其实不断增加)的全球巨擘。你能否使用讲故事的力气成为第二个Airbnb呢?假如有人问你,假如游览时不想住酒店,而是想租住在他人的
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Airbnb的讲故事技巧将他们从草创企业走向价值超过300亿美元(其实不断增加)的全球巨擘。你能否使用讲故事的力气成为第二个Airbnb呢?

假如有人问你,假如游览时不想住酒店,而是想租住在他人的家里,你第一个想到的是哪家公司?

虽然有很多公司契合这个特点,第一个想到的肯定是Airbnb。这是为何呢?不是因为Airbnb是最大的一家。(实践上HomeAway每一年的总预订量是它的两倍。)也不是因为它兴办的时间最长的。(实践上Airbnb是新建立的。)

那是因为他们内行业中最会讲故事。

大大都度假租赁品牌都是从相同的角度进行营销:

“看我们上市了!”

“看我们入驻的城市可真多!”

“看我们是多受欢迎!

毫无疑问:鉴于公司建立时间和收购,像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域(如收入和上市数量)确实比Airbnb有优势。然而,当考虑增加速度时,在以前几年中,Airbnb主导整个局势,扩张速度比大大都竞争对手加起来还快得多。

这种高速增加是一系列因素的成果:机遇、市场搅扰、强壮的领导力、智能商业模式、战略决策、极佳的UX体验等。他们成功的最重要的因素之一多是他们把握了讲故事的技巧。

什么才是好故事?

商业中的讲故事与单纯的讲故事文娱是不同的。当团队在研讨发掘一个能传达你的产品和效劳价值的故事时,请确保你留意到这5点。

(留意:这些建议适用于公司对内和对外的宣传故事。获取内部UX决策一致和支撑与客户营销相同重要,因此公司对内的品牌营销与对外投入的精力是双行合一。)

你的故事应该传达你绝无仅有的一面,而不是“我也一样”的信息

客户最不需要的就是千人一面的信息。因为他们每天都被数千个营销信息轰炸了。你的营销方式怎么才干让你崭露头角呢?

找出你的差异化需要去正确地看待你的竞争对手和同行(即便你认为他们算不上是你的挟制)。他们使用什么样的故事和素材呢?在观众心目中你具有什么独特的地方呢?

假如你不能精心打磨一个要害特征让你从竞争对手中崭露头角,同时又与你的用户互相关注,最终你只会没没无闻,而不是出类拔萃。

你的故事应该与用户的需求发生一致,而不是效劳于你的事务

无论是新的营销活动,网站从头设计仍是产品创意,着手开展一个项目时有必要要有方针。大大都时分,这个方针是与事务有关的:即推进出售,添加收入,提高客户参加度和保留率。

这些目能确保你努力用在点子上,从而达到公司盈利。然而,这些方针其实不是仅有的重点。

当事务方针优先于受众需求时,你的产品很难一直深得人心。品牌战略与设计的风趣关系在于,只有你将受众的需求放在首位时,才干完成长时间的事务方针。

你的故事应该是关于一个大主见,而不是很多点子

当你向朋友或同事讲故事时,你会情不自禁地开始考虑所有想要分享的不同记忆碎片。公司在营销方面也常常采纳相同的方法,用尽量多的功用,优势和信息填充你的故事。

然而,当你试图通知他人一切时,最终他们什么也记不住。这就是为何一个大主见是如此重要。这是品牌策略的核心:你期望人们记住的一个概念或主见。假如它能将你的事务与竞争对手区分开的时分,这个主见将潜力无限。

你的故事应该传达为何,而不是这是什么

Steve Jobs是这方面的大师。例如,在20世纪90时代末和21世纪初期,像戴尔,英特尔和索尼这样的品牌都出产了小巧的MP3播放器,并推出了所有的酷炫功用,如数百兆的内存和炫酷的设计。

与此同时,苹果公司的营销专注于“非同凡想”这个概念,与戴尔“Easy as Dell”和英特尔“Intel Inside”标语有很大不同。人们不只需要这种求异思维,并且能与之发生一致,进而想要具有这种产品。

然后苹果推出了一个简略的故事,这个故事专注于产品的全体体验:你的口袋里能装着1000首歌曲。这个故事不只将产品推向了成功,并且改变了整个行业。

你的故事应该展示一个真实可信的品牌,而不是徒有其表

假如品牌本身不是特别有魅力或风趣,对其进行美化点缀是正常的。但早晚受众会知道本相,并且比一开始就通知受众本相所带来的危害要大得多。

比如大众汽车,这个风趣,古怪的汽车品牌总是做一些异乎寻常的事情。他们的故事似乎有点夸大其词:一辆靠柴油驱动的酷车是不会污染环境。然而,这个漂亮的故事试图掩盖的的本相是,大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖了他们的燃料——这一举措最终给公司带来的数十亿美元的罚款以及严峻的声誉损失。

营销时的点缀美化看起来像是值得一试的聪明方式,但假如你坚持真实可信的宣传,你的品牌更有可能吸引同类型的客户,最终能防止隐患。一个好的案牍相同能够使你的品牌富有魅力和趣味。

怎么策划你的故事和品牌策略

以上的几点看起来可能很简略,但施行起来仍是有难度。假如你无从着手,或者你在打磨你的故事,可以尝试下面的做法。

设计思维从移情开始。通过脑筋风暴受众的感受,影响力,使命,痛点和方针,移情图可以协助团队更好地了解用户。对每一个客户群体中的典型用户重复此做法,然后考虑怎么让产品定位与其情感需求发生一致,而不是专注于产品功用和利益。

五个Why

这种技巧最初用于制造业,以探究潜在问题的真正原因。在UI / UX设计和讲故事中,它具有相同的优势。

想想为何一个典型客户会选择购买你的产品。然后问五次“为何?”来取得更深层的原因,这多是品牌故事的主要卖点。

例如:

为何有人购买项目管理东西?仅仅是为了更便利地管理多个产品?

为何这个产品改善了他们的体验?因为他们在保存记载方面面对困难。 为何保存记载很重要?因为他们就不会感到手足无措。 为何消除他们的不安很重要?因为他们就能够花更多的时间来战略考虑和处理重要的使命,而不是花很多时间在日常的管理。 为何他们花更多的时间来战略考虑和处理重要的使命很要害?因为那样他们就有更好的产出,并主动地考虑,而不是消极地回应式考虑。 为何好的产出和主动考虑很重要?因为那样他们才干在自己的工作中找到自信和完成价值。

通过这个做法进行深化发掘,你会得到客户货比三家,最终选择你的产品的原因背后的最好说明(自信和价值完成),而不是任何人都宣传的战略性的、无趣的功用(简略的项目管理)。

确定品牌的要害差异点总是比预期更具应战性。我们都认为我们的产品是绝无仅有的,但一般消费者可以区分开来吗?使用区分矩阵有助于找出你的公司绝无仅有的卖点,以及客户最关怀的内容。

以下是它的工作原理:

写下你认为你的产品或品牌与竞争对手和同行不同的所有特点。每一个特点单独写在一张便当贴上。 然后再看看你的竞争对手和同行的营销(他们的网站,产品,隶属品,包装,简报通讯等)。他们用什么讯息宣传自己的品牌?他们的宣传怎么使他们有所不同?(记住:他们是否真的遵循这些许诺其实不重要,因为潜在客户实践上其实不知道本相。) ?接下来再回忆你的移情图,了解客户最关怀的特点。对他们而言最重要的是什么?哪些特点能改变局势,让他们去选择你,而不是你的竞争对手? 终究,依据每一个特点的独特的地方,将便签纸贴在矩阵的适当象限(参考问题2)以及每一个特点与你的受众的关联性(参考问题3)。

右上角最边上的特点就是你的故事的闪光点。

与内容策略师或案牍人员进行脑筋风暴

有时你需要一个有才华的人来表达你的主见。内容策略师特别拿手组织信息和了解多种观念。撰文人能用最适宜的话来传达你的讯息,并引导受众去采纳举动的专家。两种人都是宝贵的资源,他们能了解吸收上述做法中生成的所有主见,并找到最简洁,最有吸引力的方式表达出来。

你的故事是什么?

从第一天起,Airbnb不是以它的功用或利益走在前列。他们一直专注于一件事:真实的体验,包括“像人一样游览的体验”(他们2008-2009年的故事),“在世界某个角落找到归属感”(2013-14的故事),“像当地人一样日子”(2016年的故事)等。他们的设计可能现已改变了很屡次,但有一件事情一直坚持不变:他们向客户,投资者,员工以及每一个人讲述一个令人信服的,持之以恒的故事的才干。

Airbnb的讲故事技巧将他们从草创企业走向价值超过300亿美元(其实不断增加)的全球巨擘。你能否使用讲故事的力气成为第二个Airbnb呢?

 

译者:oftodesign

原文作者:Ward Andrews (UX设计公司 Drawbackwards 的创始人)

原文地点:design/blog/the-power-of-storytelling/

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