案牍不难,只是要花工夫去打磨
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 张记杂货铺铺主,《从零开始做运营》作者1.7万7819有个读者发了一句慨叹,说:最近在打磨案牍,好苦楚!那么,今天就来聊聊案牍应该怎么打磨吧。百度百科里说:案牍来历于广告行业,是「广告案牍」的简称,多指以语辞进行广告信息内容体现的
订阅专栏撤销订阅 张记杂货铺铺主,《从零开始做运营》作者

1.7万

78

19

有个读者发了一句慨叹,说:最近在打磨案牍,好苦楚!那么,今天就来聊聊案牍应该怎么打磨吧。

百度百科里说:

案牍来历于广告行业,是「广告案牍」的简称,多指以语辞进行广告信息内容体现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告案牍包括标题、正文、标语的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告案牍包括标题、正文、标语的撰写。

在互联网里,文字工作,其实不只仅市场和前语的同学有触摸,事实上,大约除了开发,每天产品主管和运营都会有很多的「案牍」工作。

产品主管管产品里的各种提示语,叫做「字符串」,而运营同学管活动策划里的各种文本,叫做「策划案」,管修改好的原创或者非原创的内容,叫做「文档」。

事实上,因为每天我们都在触摸「案牍」,所以,反而有时分会觉得这玩艺儿没有含金量,于是形成各种问题。

譬如说,对产品主管来说,字符串一定是要通俗易懂,可是,判定是否通俗易懂,其实用的不是自己是否看得懂,而是要像杜甫写诗一样,老头老太太都能看懂你说的是什么才行。

我就阅历过一些让人哭笑不得的例子。

一天,一个小朋友问我:

老大,你看我对XX活动做的页面,这样示例是否可以?

定睛一看,提了几个问题,其间一个问题是:

请问用户付钱之后,何时为其开通效劳?整个流程无论用户是否可见,究竟要走多少步?

成果,小朋友答复不出,因为线下贱程本身就有一些客观或片面因素影响。

于是,我说:

请将你在线框图中展示的文字再从头看一下,关于这类效劳交给类的有必要要有明确的时间判定。譬如:效劳开通后24小时内,完成功用交给;譬如,该权益将在24小时内开通。

这些案牍细节,会影响用户的体验与感知,所以有必要要说清楚批注白,不然案牍的根本功用都没有达到,从我的角度上来看,是不合格的。

案牍的境界

在我看来,案牍写作其实分了三层境界。

第一层,是条理明晰、逻辑清楚,他人一看能看懂这个案牍是在说什么。 第二层,是没有冗余,重点突出。也就是案牍里没有废话,精粹、到位。 第三层,是风趣和深入,考验脑洞和案牍的传达能力,让人一眼理解在说什么,让人一看就记住,并且乐于向别人去传达。

第一层是最低要求,假如你写了1000个字,但仍然没有把你想说清楚的事情说清楚,受众看了不理解你在说什么,那么就是不合格。

整个要求看起来很低,但实践上新手最容易犯的错就在这里。

新手往往会寻求案牍的风趣和深入,总觉得语不惊人死不休,譬如下面这种,我称之为「幼儿园案牍」:

XX活动就要开始咯!

亲们请留意,活动只有3天喔,从今天开始到本周三完毕,所有商品一折起,错过了再等一年。

众里比价千百度,俄然发现,击穿底价就三天。

你还在等什么?!赶忙把手剁起来吧!

这种案牍,乍一看似乎很有号召力,但其实,什么都没说清楚,假如你留心,很多淘宝店都会选用这种风格的案牍。实践上,完全可以略作改动就能够把事儿说清楚还不啰嗦:

年度最大优惠来啦!

-2月22日,本店所有商品1折起。错过再等一年!

其实就在说这个事儿,说完了。

那么,这只是达到了最低层次的要求。

到第二层怎么破呢?

年度最大优惠来啦!

-2月22日,本店所有商品1折起。热门商品1累计销量2000万,原价1100元,限时特价110元;热门商品2累计销量1800万,原价200元,限时白菜价20元。数量有限,售完即止,错过再等一年!

第三层,很简略:

老板跑路啦!讨薪无门只有低价卖货了!-2月22日,本店所有商品1折起。数量有限,售完即止,不管卖不卖得完,横竖我2月23就回家相亲了。

对,就是「温州皮革城老板跑路了」的案牍嘛。

而那些至今说起来让你回忆犹新、朗朗上口的案牍,则必定契合方才我们说的第三层境界的原则:

本年过节不收礼,收礼只收脑白金。——你懂的 Just Do it!——Nike Taste the Feeling——可口可乐 你旺我旺我们旺——旺旺 香馥馥,好吃看得见。 就是这个味儿。——康师傅牛肉面 怎么打磨案牍

打磨案牍其实不太难。

首要一定是多写,笔头要勤练,不然肯定会陌生; 然后是要多看,多看看他人怎么写,从中去找到他人的利益与特点,当然他人写的欠好的你也能够甄别出来。 终究是要有方法。

每一次写案牍,请你理清楚以下问题:

1、你/品牌通过这个案牍想要达到什么效果?

案牍背后一定有方针和意图,活动案牍是要激发人们参加活动,品牌广告语是要激发人们建立对品牌的认知与认可乃至传达。

弄清楚意图和方针十分重要,有必要首要确定好,不然在案牍写作过程当中就会乱。

2、这个案牍是给谁看的?他们的诉求是什么?

用户与产品之间是有差距的,他们想要什么,产品或者活动能否满足,假如能,应该怎么从用户角度出发去论述理解。

这一层,建议我们多去看App Store里的更新说明。每天看20个,一个月看600个,估计你会弄理解这个问题是想要说明什么。

3、他们会在哪里看到案牍?

用户看到案牍的渠道抉择了你的案牍长短和体现形式。时间充裕可以长案牍、讲故事,乃至用影音去演绎,时间短就要寻求短平快讲清楚。

4、提出问题仍是答复问题?

你的案牍是让用户添加了困惑仍是解决了他们的问题,有时分添加困惑不是坏事,但要看是否迷惑起用户的猎奇心,而不是一脸懵逼。

5、反馈数据怎么取得,取得后怎么做?

这是最容易被忽视的,案牍好欠好,其实数据反馈会很直观,所以在案牍投放的方法上,假如有可能,最好选用A/B Test乃至多级Test,去找到最合适自己用户群体的一种表达。

#专栏作家#

张亮,微信大众号:zhangleo1983,人人都是产品主管专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有利风趣的内容。

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最烦的就是肆意做这类评价的人,随意的降低他人。潜意识里想突出自己的高深与层次,其实自己的层次在这五个字里显示的很透彻了。


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