创业 CEO:盯住你的经营杠杆,才能康健生长
本文摘要:在“创业 CEO”系列,我们评论创业者怎么教会自己,成为伟大的 CEO,因为前史上最伟大的科技公司,往往都是由这样的人在领导。运营杠杆 (Operating Leverage) 是营业额生长转换为营业净利生长的一种衡量,是一家公司营业净利的杠杆、风险与可猜测性的指标 —

在“创业 CEO”系列,我们评论创业者怎么教会自己,成为伟大的 CEO,因为前史上最伟大的科技公司,往往都是由这样的人在领导。

运营杠杆 (Operating Leverage) 是营业额生长转换为营业净利生长的一种衡量,是一家公司营业净利的杠杆、风险与可猜测性的指标 — Wikipedia

创业初期,最难取得的是客户的订单与营收,因此,大都创业者会养成一种习惯,把他们的留意力都放在 Top Line (Top Line 即“营业额”,相对的,Bottom Line 即“净利”) 的生长上。这不是一件坏事,毕竟订单是新产品契合客户需求最有力的证明,而营收则会带入一家公司存活所需的现金流。

但走过了创业初期的 0 到 1 阶段,开始进入 1 到 100 的规模化世界,我看到太多创业 CEO 因为没有改掉偏废营收的习惯,为自己与公司带来了没必要要的风险,严峻者乃至会把十分困难起飞的班机,整个开到坠毁地上。

因此,进入 1 到 100 阶段的公司,除了寻求营业额的生长外,还得要加入另外一个指标,去追踪生长的健康。而要追踪这件事情,创业 CEO 第一个要留意的,就是公司的“运营杠杆”。

简略来说,当一家公司“营业净利”生长,快过“营业额”生长时,我们说它有运营杠杆。相反的,当它的营业净利生长慢过营业额生长时,则是缺乏运营杠杆。

换句话说,当一家有运营杠杆的公司营业额维持等速生长,会带来的是营业利益的加速生长。而当一家缺乏运营杠杆的公司营业额维持等速生长,会带来的是营业利益的减速生长,乃至是衰退。

因此,运营杠杆是一家公司健康生长的要害指标。

要了解运营杠杆的来历,我们可以先拆解从营业额转换到营业净利这个漏斗:

营业额 (Revenue)

– 销货本钱 (COGS)

___________________

= 营业毛利 (Gross Profit)

– 行销 (Marketing)

– 研发 (R D)

– 管理 (SG A)

_______________________

= 营业净利 (Operating Ine)

因而可知,要添加运营杠杆,代表着销货本钱、研发、管理、行销等费用,不能跟着营业额等速生长,而有必要要呈现减速状况。

销货本钱与营业毛利

销货本钱的减速生长,也就是营业毛利的加速生长,主要来自市场的定价能力,以及向供给商进货的条件。当你出售的产品缺乏独占性、面对强烈竞争,必然形成价格压力,导致营业毛利空间的挤压。因此,具有高商品力的产品,是这里最重要的功课。

另外一方面,跟着营业额生长,你应该试着集中占有少数供给商更高的出货比例,才有能力拉大毛利的空间。

跟着上网人口、时间趋于饱和,网络产业的单位行销本钱长时间而言是递增的。因此,假如你的行销活动过火集中在客户取得 (Acquisition),而没有好的回购率 (Retention),行销费用很难呈现减速生长。所以,在第一阶段扩展会员基础并达到要害数量后,第二阶段有必要要专注在会员运营,才可以发生出运营杠杆。

理论上,研发费用是网络产业最容易发生运营杠杆的当地,毕竟软件写一次就能够给全体用户使用,因此用户基础越大,研发的杠杆也就越大。但实务上,跟着用户基础添加,你有必要投资在更多功用、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而跟着第一个商业模式的成熟,你也有必要差遣团队去尝试新产品、新模式。终究,工程师的单位薪水,在这几年有快速水长船高的趋势。因此实务上,这是最难有运营杠杆的区块。

从另外一个角度看,一家网络公司最重要的长时间竞争力来历,往往在它的研发团队,因此这里也是你不该该过火强求短时间运营杠杆的当地。

相对研发费用,管理费用是一家网络公司最应该有运营杠杆的当地。假如你能精准的投资研发人力,去开发各式优异的内部流程主动化软件,则管理杠杆应该很快会闪现在你的财务报表上。

当然,以上只是运营杠杆的简略通论,每家公司跟着商业模式不同,还有许多更细的逻辑需要留意。但无论怎么,跟着公司规模化,优秀的创业 CEO 会去找出杠杆来历,并且盯住它来发生健康的生长,与各位共勉之。

来历:


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