为什么你总是做欠好营销
本文摘要:还记得一句广告语吗?“你的益达~~ 不!是你的益达!”,大部分人听到这句话都能了解并会意一笑,这种整个市场都熟悉的语境是品牌的终极寻求吧。品牌本身是一种许诺,下降了用户的选择本钱,因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人,即便你的产品再好

还记得一句广告语吗?“你的益达~~ 不!是你的益达!”,大部分人听到这句话都能了解并会意一笑,这种整个市场都熟悉的语境是品牌的终极寻求吧。品牌本身是一种许诺,下降了用户的选择本钱,因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人,即便你的产品再好,假如没有在市场上发明出一种熟悉的语境,那你的产品价值是有缺失的,因为情感上没有发生一致.

现在我们理解小米为何会火吧,小米的语境打造对错常成功的,有一次我回到乡下,有个刚初中毕业的学生问我能不能帮他抢个小米,说抢到小米在班里会很威风,比苹果还威风,当时我就震动了,但细想也很合理,因为当你用的是小米,同学们都知道你是手机发烧友,是玩家,抢也是一种语境。

我相信有很多人愈来愈承受国产手机,可是你们不一定会买国产的运动鞋吧,其实运动鞋的质量外观都差不多,可是不同品牌所发明的语境,会对我们的购买发生直接的影响,有些人是完全不能承受国产运动鞋穿在脚上的,就像有些人绝不使用双蝶牌安全套一样。

那么我们怎么发明一种让整个市场都能熟悉和承受的语境呢?

在讲述这一切之前,首要我们了解一些营销的根本原理:人的潜意识是受情感驱动的,而非逻辑(via.盗梦空间);这些情感包括与生俱来的文娱、亲情、愤恨、猎奇、情欲等等。所以关于品牌来说,品牌的交流策略应该坚持:所有商业上的策略和动机,需要转化成用户情感上的概念和故事。搞不懂这一点,营销永远做欠好,很多品牌的微博看上去只懂炒作和发广告,从不考虑用户感受,从底子上来说,是门外汉在做营销,假如不是偶尔有个手机抽奖,谁TM情愿重视你。

以下是我对基于互联网环境下品牌营销的一些洞察和总结。

一、?精准定位

一个历来没被人听过的东西怎么迅速提高知名度呢?因为今天的媒体环境太过碎片化,用户每天承受到的信息太多了,没有声音的品牌会迅速被遗忘。因此雕爷想了个绝招,以一个尖锐的定位来劈开用户的脑海,让用户发生深入印象,一旦触摸过之后很难再忘掉。之所以提到雕爷,因为我在多个场合做过测试,我问我们最有名的牛腩是什么?他们只能答复出雕爷牛腩 不是软文。

例如你要做一款主打画质的摄影神器,至少要面对5个厂商的同时竞争,但假如你的产品定位是裸照神器,内置红外功用可以穿透衣衫直接拍出裸照,那你都不用花钱传达了,用力出产就好了(仅供参考,不许诺到牢里送饭)。

准确的形象定位有个优点,就是日后对用户进行重复提示时功率更高,本钱更低。

定位有助于品牌在用户脑海里放入一个概念,让你和用户建立一对一的对应关系。

 

二、做好产品

产品是营销的底子。互联网是通明的,不要认为成功的营销真的可以把一堆废物卖出去,那是传销,不是营销。

做好产品需要满足很多因素(参看4月14日的文章),我们仅评论跟营销相关的因素:在产品里植入营销的元素。产品自己会说话是好的,例如高度差异化,逾越预期的体验等,比较盛行的方法是找到用户最深入的痛点并解决之,解决用户的核心痛点才会超出用户预期,用户才会为你说话,从而让产品话题变得社会化。

例如小米解决的痛点是尖叫的价格,三星解决的痛点是大屏,而苹果从头界说了手机。

很多产品在植入营销话题的过程当中走火入魔,为了营销不吝发明很多噱头功用,这些功用其实不契合用户价值,只是为了立异而立异,例如八核手机配极低的存储就是典型的噱头营销,狂打八核概念但完全不考虑手机的可用性,令手机的体验十分差,还有什么旋转摄像头,既不实用还导致手机的手感和设计都大幅退步。手机是一种深度体验产品,每一个用户买的手机再怎么差也得用上一年,这一年里用户会不断吐槽该手机并传递给身边的人。

 

互联网时代的产品规范

最近读了宇见的一篇文章,其间提到中欧李善友教授对产品的一些观念我十分认同,他认为在移动互联网时代:只有产品触动了用户的心灵,提供了逾越商业的价值,才有成功的时机。

工业时代的产品规范是功用体验,主要强调功用成效,简称FAB;就是强调功用、优势和利益点,我们都是沿袭这个套路,可是在产品同质化的今天,用户还会介意这些吗?

移动互联网时代的产品规范变成了“情感体验”,其核心有两点,第一是极致体验,产品本身是第一营销力;第二是强烈的情感诉求,李教授说“产品只有触动了用户的心灵,提供了逾越商业的价值,才有时机。”

 

 

图片来自宇见微信大众号

所以耐克不光卖运动鞋,他还会费尽心机令你爱上运动,坚持健康的体魄;在雕爷牛腩用完餐会把筷子洗洁净送给你,是要提示你留意环保;在三只松鼠买零食,像废物袋、擦手纸、封口夹之类的小东西都会交心赠送。这些品牌不会只注重交易,还会让你在交易以外有一点感动,发生一种更好的用户体验,添加你对品牌的粘度和记忆。

 

合理定价

品牌定价的规范只有两个字:合理。而用户衡量定价的规范只有一条:超值。

再次提示:认为低价就是超值的品牌,你底子不用理他,他自己就会死掉的。用户对超值的衡量是全方位的,其实不只限于价格,你有必要在多个方面让用户感知到产品的超值,用户才会为产品买单。什么是高性价比的好产品?请见我上周一的长文章。

三、?立体营销

完好的触点

所有的传达都基于特定的符号,例如品牌名、LOGO、标语、设计、包装等一切与用户触摸的东西,需要留意的是,所有触点的设计,一定要具有广泛的群众基础,就是我们一眼就看得懂并能了解,需要用户考虑乃至提问的符号都是有问题的。

这里再点评一下小米的触点设计,从Logo到平面设计到标语都十分契合方针用户的审美环境,乃至小米每一个页面上的案牍都是通过大数据分析的,清楚知道用户的需求是什么,所以你知道我为何一直不看好500强,干事情根本的方法论都没有把握,触点设计盲目又紊乱,这样的营销能成功吗?

 

引发一致

品牌设立的符号要契合用户的情感才干击顶用户的心灵。这些符号性的触点,是对用户脑海里原有经历和阅历的一种激活,因此你的符号不能脱离现实和远离用户,假如你为了显示自己的逼格用一些虚头八脑的标语和图画,往往死得很丑陋(所以小屁孩很难成为社会化营销的操盘手,无他,他自己的人生阅历也不足,何以激动用户埋藏在脑海里的情感?)。

 

 

全面掩盖

有用户的当地,就是营销应该去的当地,小米把微博、微信、QQ空间、贴吧、论坛等这些用户量高度集中的阵地都掩盖过了,当然还有很多其他的东西如微电影、门户前语包括分众传媒的框架广告等等,每一样东西都是用到极致的。

做电商的人都应该留意:用户与产品大约至少有6-8次的信息触摸才能够使一个购买行为达到,所以不要认为一个产品发布完就能够无忧无虑地把产品卖出去,那是恶作剧。

有必要说明的是,其实不是每一个品牌都能做好立体掩盖,一是资金问题,二是团队问题,这些问题最终都是老板的眼界问题。

为何要做立体掩盖呢?

一是因为碎片化的前语生态,没有哪一个平台可以完全地集合用户,用户在哪就要去哪,二是多平台同时掩盖有利于话题迸发,第三个最要害:在任何一个社会环境中,假如一个话题没有被上攻到临界点,这个话题就会迅速萎缩而不被引爆,任何话题一旦达到散布的临界点(一般10%~20%)就会被引爆,话题掩盖面会直接上升为70%~90%,典型如最近的文章工作,一个全民熟悉的语境瞬间就能够构成,而在以前的管控型的媒体环境里,要完成这样的效果是难以想象的。

所以我认为社会化营销有一个很要害的心态,就是三碗饭原理。假如你吃一碗饭和两碗饭都是不饱的,那不要尝试投入工作,那样不叫节省,反而是糟蹋。一定要吃够三碗饭再去战斗,不然一碗和两碗都是白吃的。营销也是一样,假如资源和智商有限就不要多头反击,集中精力把某些要害性的平台运营好,把一个话题或信息完全打透打爆,而不是浅尝辄止,每口井都喝不到水。

 

去中心化

关于去这个题材的描述太长,可是这个内容十分重要,所以我抉择留待日后详细写一下去中心化。这里举个例子,小米移动电源上市的时分,全民都在猜想将要发布的是个什么产品,有说是豆浆机、移动硬盘、暖手宝、防狼器。。。(4.23的小米新品交流会也用了相同的方法,并且打造了一个“口吃体”,也构成了巨大的UGC),这种新的营销方法通过参加感构成了人人都是传达中心的局势,这就是去中心化。

大V薛蛮子复出后一条微博都没发,在提及自己的违法新闻里点了个赞,当即引爆成为全城话题,这才是玩新媒体的最高境界,重要的不是自己费极力气呼吁,而是我们都在评论你。

说白了,去中心化就是品牌本身成了媒体,输出了内容供用户消费。小米社会化媒体和论坛组大约有80人,新媒体组近50人(适当于好几家小型广告公司),有很多都是从知名媒体挖过来的主编,这是品牌故事讲得好的重要原因。所以品牌间营销的竞争,实际上是人之间的竞争。

 

激发分享

当你用心把产品做好了,触点做好了,营销做好了,用户买单了,终究一步当然是要激励用户分享产品的使用感受,发生正面口碑从而影响到他身边的人,构成连绵不断的重视和话题来历,这样在营销上就构成一个闭环,发生一种“失控”的夸姣结局。

很多人说小米玩饥饿营销,实际上是不睬解供给链与营销的关系,供给链有时分是可控的,可是营销往往不可控,中国的互联网群体十分庞大,一个话题迸发与否,发生的影响力可能有十倍的不同,没有谁可以做到翻开供给的(红米Note首发当天参加抢购人数是千万级),而那些可以翻开供给的,要么是产品不行,要么是营销不行。

 

 

四、怎么看待社会化营销

玩社会化营销很久以来的经历就是:营销就是反营销。不要把每一个渠道都当作营销东西,不要把用户当作看广告的人,我觉得微信把那些营销大众号封掉是很正确的,把社交媒体当作流量来历的帐号,骨子里都是费尽心机发广告,骗流量,不考虑用户体验,令人十分恶感。

假如没有坚持创作内容的决心,那仍是乖乖地去投广告吧,不要把用户当傻子,那些无节操的炒作即便可以短时间内可以利诱到用户,也不会持久。

文章写到这里,你觉得未来哪一个手机的语境会打造得特别成功?

总结:

1、?成功的社会化营销包括但不限于以上所说的内容,例如参加感、病毒传达、游戏化、O2O、CRM等东西都对错常重要的,不要贪多求全和全盘抄袭,找准自己的优势做到极致。

2、?没有好产品不要施行社会化营销,社交平台会把产品的缺点也同时扩大。

3、?做好所有品牌触点再开展营销,不然就是糟蹋钱,在互联网时代,要特别留意所有展示在屏幕上的内容设计。

4、?全面掩盖,引爆话题,去中心化,以激发用户分享为终极方针。

5、?坚持内容为本,把品牌当作媒体而不是广告中心,把用户当人。

6、?成功的品牌与营销是产品价值的一部分,产品价值其实不限于硬件本身。