怎么转变消费者对诺基亚的认知,实现品牌重塑
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院24520诺基亚最不肯意听到的恐怕是,“早年有一个手机品牌叫诺基亚。”诺基亚便是如此,巨大的成功,遮挡住了它的双眼。其前期一直不肯抛弃已落后的Symbian体系,这种包袱的束缚使得诺基亚虽然省悟很
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诺基亚最不肯意听到的恐怕是,“早年有一个手机品牌叫诺基亚。”

诺基亚便是如此,巨大的成功,遮挡住了它的双眼。其前期一直不肯抛弃已落后的Symbian体系,这种包袱的束缚使得诺基亚虽然省悟很早但内行动上却有些“茫然”,终究被苹果抢了先机。诺基亚的市值也从苹果发布第一款iPhone后的五年时间内损失千亿欧元。早年手机行业的霸主,因未能掌握智能手机的开展趋势,至今仍然堕入了运营窘境。诺基亚从人们收购手机时脑筋中的首选品牌逐渐被边缘化。

诺基亚的新动作

近期,诺基亚又有新动作,他们欲通过最新款Lumia系列手机的设计,即鲜艳的色彩、精约的造型、直观的界面,讨好年青人群,重塑品牌文化,借此期望从头吸引用户投入诺基亚的怀有。

这个动作让我们看到诺基亚力求改变,但仍然处于茫然状态。诚然,手机外形是吸引顾客购买的一个亮点,可是,在移动互联时代,手机的属性现已发生改变。手机只是一个前台的终端,更多还要看后台的支撑。所以,最近几年涌现出一批用互联网思维做手机的新品牌,小米、360特供机华为闪耀、隆重Bambook等。消费者关于这些新品牌尚且可以做到趋附者众,何以将更为熟悉的诺基亚拒之门外?主要原因仍是诺基亚给人一种旧思维的通讯手机的印象。

消费者买手机不再是简略的通讯,而是日子工作的解决方案专家、贴身伴侣和移动终端。当然,诺基亚早已意想到这一点,他们在错失时机后,选择跟微软合作,无法与风头正劲的安卓和苹果相比,微软所占领的市场正逐渐丢掉,Windows Phone在很多方面都还存在不足,比如商店内应用太少,并且应用开发者难以找到可行的盈利模式,软件更新滞后等等。

这都不免给人一种直觉,一丘之貉的组合,反而等于更弱。后端的支撑乏力,导致前端做得再光鲜靓丽,消费者仍然不买账。所以,诺基亚品牌文化最大的难点,在于怎么转变消费者关于诺基亚的认知,诺基亚是否是契合他们其时关于手机的界说。

诺基亚的困惑

现在,手机现已不再是只供通话的语音设备,而是具有PC功用的移动终端,于是我们看到愈来愈多的手机厂商开始拥抱互联网,愈来愈多的互联网企业也开始向手机市场入侵和浸透,打开抢夺移动互联网市场进口的“圈地战 ”,手机与互联网的交融日益紧密,传统手机品牌的生计更加困难。

虽然诺基亚并没有回绝互联网,只是其拥抱的速度太慢,抱守2G时代的成功显得犹豫不决,导致进入到智能手机时代,这个早年以“耐摔”、“待机时间长”、“质量安稳”等著称的品牌,逐渐被贴上了“死板”、“保守”、“反响太慢”的标签,并被追逐时尚的人萧瑟。因在品牌领域,诺基亚没有做到时俱进,所以在在智能手机的品类中,诺基亚肯定不是一个排名靠前的品牌。诺基亚等于手机没人有贰言,但诺基亚与智能手机没有建立直接对等关系。其原本的印象让人过于深入,并且在开展中其没有通过实践举动植入新的烙印,于是我们对诺基亚的印象尘封在上一个通讯时代。

以此观之,诺基亚输在认知上。诺基亚亟待推出具有较强冲击力的明星产品,以此带动全体品牌打破认知藩篱。

那么,Lumia系列手机能否堪当大任呢?

笔者其实不是很乐观。

Lumia系列手机未必是救命稻草

当下的手机是由两部分组成,前端的手机和后端的平台。这才干够完成“电脑揣在口袋里,随时随地互联世界”的智能手机功用,这简直是潮流或前锋手机必不可少的根本要求。诺基亚的Lumia系列手机无疑是要做前锋的,要引领潮流的,但其所用的WP体系其实不给力。

从现在数据看,WP体系与iOS以及安卓体系相比,尚有较大差距。美国市场研讨公司IDC本年5月发布陈述称,2012年第一季度1.523亿部的智能手机出货量中,Android和iOS操作体系二者的份额分别为59%和23%。而Windows Phone与Windows Mobile智能手机第一季度的全球出货量合并份额为2.2%,低于上一年同期的2.6%。WP体系的增加乏力一定无缘无故,这可能直接导致诺基亚的潮流引领主见功败垂成。

单纯以鲜艳色彩、精约造型、直观界面,来吸引消费者,在2G时代或许管用,可是在3G时代,表面在美,缺乏相同美丽的“心灵”——体系,消费者尤其是潮流发烧友未必买账,这样诺基亚以明星产品完成品牌突围的图谋极可能荡然无存。

诺基亚新辨识度打造

假如Lumia系列手机救不了诺基亚,这个昔日的手机霸主会不会日落孙山,从此像柯达一样退出前史舞台呢?

答案是否定的,但需要正确的思维和运作方法。

诺基亚具有十分好的基因,具备杰出的品牌知名度和美誉度。欠缺的是品牌的新辨识度。

这种新辨识度打造,笔者认为要有一个原则、两个方向。

一个原则是指诺基亚需要换一种思维做手机。其时,小米手机现已小试牛刀。这家仅兴办两年的公司估值已达40亿美元,一定因为其选择一条正确的开展之路。先前所有手机厂商的商业模式都是靠出售手机赚钱,包括苹果、三星以及国内的华为联想乃至是深圳的山寨厂商。小米选择把价格压到最低、配置做到最高。此举天然能快速赢得用户口碑,集合很多用户群体,一旦用户成了规模,盈利天然不是大问题。小米以自己的品牌,通过硬件,体系软件,云效劳三位一体的铁人三项,打造出了新的手机思维,笔者认为这更契合未来的移动互联网趋势。

两个方向是指要基于顾客细分完成两个方向的突围:一个是迎合移动互联趋势做契合未来需求的智能手机,以要害价值要素抓干流群体。诺基亚需要做的是研讨当下干流消费群体,他们最在乎哪些应用,哪些特色,比如找到现在手机各类软件的前几名,然后通过WP体系把他们做到最好,最便利,构成差异化,这样就能够吸引一定的干流人群,因为手机应用有不计其数种,但人们真正派常使用、关于日常工作和日子协助最大的无非是特定的几种。回避WP体系的短板,通过抓大放小做到最好,相反可以做到简略最美。

另外一个是向下浸透做具有生态体系的低价手机,网罗哪些苹果使用者之外的大消费市场。诺基亚与其看着被苹果不断瓜分的市场份额,还不如把眼光放在大批量买不起苹果手机的族群。掌控了他们,未来有一天他们也许有了买苹果的购买力,只需诺基亚能做出与苹果等量齐观的高端手机,品牌的使用惯性仍会绑定顾客向上晋级而不是向外探求。

基于上述的两个方向,诺基亚需要依照不同的客户群定位,推出满足客户群需求的细分品牌系列,并依照顾客群的特点从头梳理其品牌核心价值,之前单纯的“科技,以人为本”的核心价值现已难以感动现有的族群。依照新的核心价值,结合客户群的特点,为系列手机提出差异化的定位,以定位建立新的辨识性标签和新文化特色,这才是燃眉之急。

总之,品牌真实的战场在于消费者的大脑,在于大众对诺基亚品牌的认知。诺基亚需要从认知角度完制品牌的重塑。无论怎么,关于诺基亚而言,好音讯是波谷之后就是波峰。要害就要摒弃以前的品牌逻辑,以新的视角创始未来,找到属于自己的品牌突围王道。

本文原载于《主管人》杂志

作者简介:荣振环 实战品牌营销专家,《花小钱办大市,低本钱营销术》作者,早年为多家企业提供品牌与营销咨询效劳。主讲品牌和营销多门课程,深化浅出、立异实用,广受市场欢迎。Email:rongzhenhuan@163


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