品牌命名第一性原理:听觉传达
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 火山咨询创始人,品牌体验战略提出者2020-04-1328906你可能知道品牌名的四好原则:好读、好听、好记、好想(联想);也可能掌握了很多命名方法,比如用动物命名、叠词、意向词等。今天不谈这些,说说我认为的品牌命名更重要的第一性原理:
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2020-04-13

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你可能认识品牌名的四好原则:好读、好听、好记、好想(联想);也可能把握了大量命名办法,好比用动物命名、叠词、动向词等。今天不谈这些,说说我以为的品牌命名更重要的第一性原理:听觉传达。

一、一块儿来做个小测试

“小刘慢走”行将开业,主打浏阳的小碗蒸菜。我想让你先帮忙做个小测试:请追忆一下我刚刚跟你说的,餐厅叫什么名?你想起来了么?

我先说说“小刘慢走”名目的来源:

在我的家园浏阳,乡亲们有留客吃饭的风俗。到了饭点,妈妈会蒸上几个擅长佳肴,招呼路过的邻里乡亲。饭饱后,再沏上一碗茴香茶。临别时,大家会亲切的招待:* * 慢走,下次再来!

“慢走”是浏阳乡间最有情面味的用词,具有很强有的画面感。

你可能会问:为什么叫“小刘”,而不是“小李”、“小陈”?从发音上来说,“小刘”显得最亲切;并且大家主打“浏阳蒸菜”,其间有个“浏”字。

属实上,上面那个追忆测试,我现已让身边朋友做过几多轮,发现我们对这个名目的还原度仍是蛮高的。只需反复说上一到两次,对方都能正确读写,还会天然联想到一些画面。

说到给品牌取名目,你可能认识“四好”原则:好读、好听、好记、好想(联想);也可能把握了大量命名办法,好比用动植物、用叠词、动向词等。

懂得这些规范和办法当然好,但我想和你谈谈更重要的,品牌命名的第一性原理:真正优良的名目是以“听觉传达”为导向的。

二、品牌名是用来转述的

如何明白“听觉传达”?

比方说你和朋友谈天,半途对方给你保举了一个品牌叫“ABC”,回家后你想更具体的了解,于是展开电话查找它。

这个时刻可能会有两种状况:要么你能很快想起品牌名,把它正确的输入到查找框;又或者,仍是需要转头再问一下朋友,究竟是哪一个A、哪一个B、哪一个C?

两者看起来差不太多,实则天地之别。

品牌要风行,最重要的是需要继续曝光、不断传达。除了肉眼可见的传达渠道外,更为要害的是那些看不见的人际传达。

优良的品牌名从人嘴里说出来后,除了让对方就可以记住外,还要包管它能精确无误的写出来。需要一个个字解释的名目,转述本钱太高了,大大阻断了品牌传达的线路。

以是我说:品牌名不只是用来看的,更是用来叫的。

听觉传达,就是经过听觉就可以完成品牌的无损传达。

大家转头看“小刘慢走”为啥很轻易就留在你的大脑里?由于它契合“听觉传达”的原则。四个字都是常用词,明晰无歧义。客户永远不会问:你是哪一个“小”、哪一个“刘”、哪一个“慢”、哪一个“走”。

大家品牌最轻易犯的一个错是:沉迷文字背地的深沉意义与代价观,忽视了听觉传达力。

最近在做一个硅藻泥的项目,业内有大量品牌。其间有一家名目很棒的企业叫“绿丛林”,就算是第一次听也能被精确的书写,还能联想到硅藻泥的无污染特质。而其它大局部品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差大量,天然品牌就传不起来。

中国浩瀚消费类品牌中,我以为最具有听觉传达思想的企业是:农民山泉。他旗下有农民山泉、尖叫、东方树叶、维他命水、打奶茶、泡泡茶 等大量品牌,都有着不错的市场体现,这里头也有好名目的功劳。

基于听觉传达的原则,在实践命名过程当中,大家需要规避一些清楚明了的坑,我总结为“三个不要”。

三、命名的“三个不要” 一不要:用生僻词

生僻词、以及轻易念错的词,转述本钱会极高,乃至会间接割断顾客传达你的可能。

我见过最离谱的品牌名是“犇鱻羴”,置信这样的场景你常常遇到过:

“有家店的菜很好吃哎~”

“哪一家?”

“就是那个 名目是三个牛最初的那个”

“那个字如何念啊”

“我查一下 ”

“罢了罢了,我仍是回去吃好了!”

同是餐饮界的西贝莜面村、大龍焱火锅。虽然说他们都很成功,可是为了请天下人民识字也花了多少隐性的冤枉钱。

当做一个新品牌,不克不及去做“教顾客识字”的事。名目是用来叫的,不是拿来验证客户的文化程度的。

二不要:本人造词

大量老板很垂青名目背地的含义,通常他们会把小我私家最喜欢字拧出来,互相组合造词。最终出产出了很多傻傻分不清的品牌名。

好比保险行业,火山曾效劳保险客户时,做过一次高频词的统计:安、华、信、联、国、泰等词反复呈现次数都在10次以上,其间“安”字最夸大,有高达30家企业在用。

如果在同一个行业某些字反复呈现次数过多,就轻易听觉稠浊。原来保险企业之间产物就很同质,从名目看我们就更雷同了。

除了过度谋求词语的蔓延含义外,大家另有一个习惯:喜欢用英文的直译词。

这要放以往,仍是能捉住局部消费者崇洋媚外的心思,由于它看起来像外洋品牌,有国际范;然而目前国货崛起、民族愈来愈自信,再这样取名目就不必了。

英文直译出来的品牌名称一般都很难记忆,好比Airbnb翻译为“爱彼迎”。中国人的习惯语法里其实不存在这样的组合,天然就记、说、写都很难了。

公司旁边有个楼盘叫“纯水岸”,听着就像是住在湖畔边(的确也是),另外一个“圣莫丽斯”,听着很洋气。在电脑屏幕前看,大家会觉得这两个小区名目都很好,挺高端。可是如果把它们还原到日常日子,就纷歧样了。

“今天去我家吃饭啊”

“好啊,你住哪一个小区?”

“圣莫丽斯”

“哪一个‘丽’?哪一个‘斯’?罢了,你仍是发微信定位给我吧。”

Coca Cola最初步进入中国时的翻译名目是:蝌蝌啃蜡。这个怪异的名目,让其在中国销量难以晋升。于是初步对外征求新名目,后来一个在英国留学的中国人给他们取名“可口可乐”。这个名目,扭转了Coca Cola在中国的命运,说它值10亿美金都不嫌多。

外洋大量大品牌的中文翻译,尽管已深刻人心(好比:耐克、阿迪达斯、肯德基……),但从听觉传达的的角度看来都不算及格。你熟悉它,是由于它继续了好几十年的高频曝光。

总之记住一句铁律:不要本人造词,要用常用词。

三不要:用谐音字

大家在利用常用词命名时,可能会遇到一个问题:牌号注册难以经过。

于是,大家天然想到一个方法:把其间的某个文字换一下,换成一个谐音字。好比“罗辑思想”、“黄太吉”,另有我本人孵化的品牌“卤鲜森”都是这类名目。

这是一条不错的命名思路,但相同是晦气于听觉传达的:听的时分记住了,查找的时分绝对犯错。以是大量时分,这更多的是为了能注册,退而求其次的做法,能防止则尽可能要防止。

再反复一下,听觉传达名目的“三个不要”:不要用生僻词、不要本人造词、尽可能不要用谐音字。

说到这里,多唠叨一下:谈品牌命名可能离大量人有点远,不是每一个人都需要去创业的。不外大局部都会为人爸爸妈妈,都有时机给本人小孩取名目。

取人名与取品牌名的原理彻底相通,一定要契合“听觉传达”的原则。

门生年代会被老师点名答题,名目如果欠好叫,被点到的频率就会低,借鉴成绩会受间接影响;职场中你需要不断做自我先容,名目说了他人记不住,晦气于成立小我私家品牌成立。

手机测试法:

十分困难,你终于想到了一个自以为很好的名目。先不要焦急定下来,你最好找用户先测试下。

办法很简单:打手机给恣意一个朋友,聊聊你的新品牌打算,最后挂手机前,问他一个问题:“你还记得我要做的品牌名称叫什么么?”

除了让对方说出来,一定还要让对方写到纸上。说与写都没问题时,品牌名就根本能过关了。

品牌名没起好,说轻点,砸在上面的广告费要损耗一半;说重点,关系到品牌存亡。

人名没起好,日子会添加大量没必要要的本钱,乃至失掉某些潜在的人活力遇。

你能够不懂任何命名技巧,可是一定要分明品牌命名的第一性原理 —— 听觉传达:经过听觉就可以完成品牌的无损传达。

为此,不要用生僻词,不要本人造词,尽可能不消谐音字。

品牌命名“听觉传达”原理:经过听觉就可以完成品牌的无损传达。