网络营销漫谈
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在谈网络营销之前,必然要先推出我们这个史无前例拉风的团队—MED(Marketing Experience Design)。尽人皆知UED是为用户体验设计,而MED的差异在于营销二字。各位,以营销代替用户二字非只重营销不重用户,既然是体验设计那么脱离了“人”就毫无意义,所以MED应该了解为针对营销用户的体验设计,是为特定人群效劳的体验设计,定位更精准,针对性更强。

关于MED的其余种种,在这里先不做赘述,请同学们不守时重视我们about的更新。那么今天要说的网络营销和MED这两者的关联在哪里?清楚明了,能把一份工作做到怎样的高度,很大程度上取决于对这一行业布景的了解程度;同理,要做好营销体验设计,就不能没有扎实的网络营销功底~~~

大众传媒已死(The Death of Mass Media)

在评论网络营销之前,不能不先提一下时代大布景,营销这门学科兴起于二战之后,供大于求的时代。上个世纪,以电视、报纸、无线电这三个为代表的大众传媒,主宰着人们对信息的获取,绝大大都消费者的留意力被少数几个强有力的大众传媒吸引到一同,由商家推送单向的信息(例:央视新闻联播广告)。而跟着新媒体的发生,消费者心里对同质化产品的讨厌和对个性化的寻求觉醒了,传统的营销理念也遭遭到了致命的冲击。

大众传媒的时代现已以前,以往那种“一便是全”的营销策略已然成了前朝旧物。商家不能不做出抉择:是选择一部分消费者将产品做到极致?仍是在五花八门的消费者群体之间疲于奔命?答案是显着的,细分(Segmentation)-定位(Positioning)-定向(Targeting)已然成了现代营销的三部曲。If you chase two rabbits, you will lose them both. (同时追逐两只野兔, 你将一无所得。——美国谚语)

不定位,毋宁死(Positioning or Death)

在制定定位战略的时分,依据差异化程度和价格的不同会衍生出不同的策略组合。详细可以参考鲍曼的时钟模型,从八种策略中选取适宜自己的路途(见下图)。从左往右其定价策略逐渐提高,而靠上的策略则比靠下的提供更多的附加价值。

其间,道路6-8都属于用相对高的定价策略出售相对劣质的产品,在自在市场环境下(现在其实不完全契合我国国情,你懂的)都无一破例是绝路一条。而途径1-5则是可行的策略。途径2-3都是依靠价格上的优势来构建本身竞争力的策略,但却很容易堕入低价的恶性竞争(如前期的彩电市场);途径1则是侧重在低端市场(如数量众多的山寨机市场),通过向特定人群提供廉价品取得竞争优势;而途径4和5,则很有可能藉由向更高支付能力的消费者提供有针对性差异化的产品而构成核心竞争力(如定位商业人群的黑莓和联想之前的Thinkpad)。无论是途径1,4仍是5,重视利基市场(Niche Market)——高度细分的市场,现已成了现在的一个趋势。

4P营销操作(4Ps Basics)

有了明晰的战略定位,接下来就能够考虑怎么进行详细的营销活动。说到任何形式的营销,首要肯定就会谈到4P理论,也就是所谓的营销组合理论。这一概念首要是由E. Jerome McCarthy在1960年提出的,并在之后的营销界得到了广泛的认可,成了几十年来营销的支撑理论之一。即:所有的营销工作,都是围绕着“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”这四方面打开的。在之后的几十年里理论有所更新,诸如“人”、“过程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去,扩展成了7P。但总的来说,4P根本上现已可以涵盖营销的绝大部分工作,网络营销也不破例。

有了根本的战略定位,其实产品和价格方面的工作就现已有了大致的方向,剩下就是怎么落实详细的细节以及在实践中活络调整。广告在其间的人物,在传统行业布景下主要是担负起推广的作用。而在互联网广告这一布景下,除了推广之外,还肩负着渠道的作用。接下来我们就从这两部分的工作分别谈一下互联网广告的现状。

推广(Promotion)

推广的本质是信息的传递,因此在推广这方面的工作主要就是两部分内容:传递什么信息?传递给谁?

传递的信息依据信息的性质可以大致分为两种:平实的信息以及情感的诉求。依据R. E. Petty and J. T. Cacioppo在上世纪80时代提出的精密加工可能性模型(ELM),鉴于消费者在动机和能力上的不同,他们可能通过中心(Central Root)以及边缘(Peripheral Root)两条道路来遭到影响。途径的不同,消费者被劝说的方式也不同。当通过中心道路时,消费者更容易被理性的描述信息说服;而当信息主要通过边缘道路影响时,情感方面的诉求会占有主导。一般来说,越是依赖情感诉求的信息,越是依赖高爆光率。因为只有这样,才干通过抵消费者群体施加某种文化影响,从而塑造本身的品牌效应。

信息传递的标的依据受众的多寡也能够分为大众和小众两种。面向大众的推广手法通常具有发行量大、短少定制化内容的特点;而小众广告,则有掩盖面小,针对性强的特点。

这里我们把现行最干流的互联网推广手法依照其受众多寡以及信息情感化程度进行比较,将其大致地放在以上的矩阵中。总的来说,右边的推广手法会比其左面的手法更侧重情感诉求,而越往下的推广手法越精准,掩盖面越小,其投放本钱也应当相应下降。现实状况下,公司不可能仅仅使用其间一项推广手法进行营销活动。在注重整合营销(IMC)的当下,依据公司的战略定位选取适宜的营销组合,才是合理使用营销资源的做法。

渠道(Place)

因为互联网广告的特殊性,除了吸引人重视之外,超链接的存在使得广告本身相同成了一品种似于交易渠道的存在。很多时分,广告到出售的最终转化率都是查核广告效果的重要指标,基于这一意图,短、平、快也就成了抱着这一意图的广告主所寻求的境界。

从这一角度上来看,倾向信息、受众面相应窄的广告更合适来担负起这样的职责。毕竟达到交易这个方针比起强化印象、唤起需求、发生偏好等都要困难些,有精准针对性的广告会比狂轰滥炸的宣传攻势效果好得多。当然,跟着网络客户管理(CRM)的开展,展示广告等手法现在也逐渐可以愈来愈精准地投放,在这一方面的转化也愈来愈强。

小结(Summary)

这里说到的还只是网络营销里的一点皮裘,真实的网络营销界要杂乱得多。而我们MED的工作,就是在这暗潮涌动的网络营销世界里协调东西和人之间的关系,无论是一头的广告主,仍是另外一头的消费者。没错,这就是我们,混沌的网络营销海洋里的领航者——圣MED号!

源地点:ued.alimama/archives/454


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